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医药企业营销概念失误以及举措 1加强医药企业营销伦理建设的必要性 随着全球化及社会主义市场经济的迅 速发展，以及医药行业的快速成长，医药企 业所暴露的营销伦理失范问题已引起学术 界与企业界的广泛关注。近几年来 ，我国各 地频繁发生了各类医疗商业贿赂案件。 据国 家审计署的调查,2001年以来北京市所属10 家医院收取药品和医疗器械厂商等支付的 各种折扣、回扣、赞助等约 3亿元，这最终 增加了医疗患者的经济负担。除医院外，有 关医生、药品管理人员索取和收受回扣的现 象也屡见不鲜，据中央电视台报道,2006年4 月，因“开颅戒毒手术”而名噪一时的广东 某医院原院长涉嫌贪污 50万美元；2006年 12月，已经卸任一年零六个月的国家食品药 品监督管理局原局长郑筱萸，因涉嫌收受贿 赂，被中纪委“双规”，医疗监管过程中的 贪污腐败问题成为众矢之的。 2007年8月， 福建省南平市延平区的一个有 180多个处方 医生的医院，竟然有120个医生在一年多时 间里收受了 103万元药品回扣。事实上，这 些巨额回扣及受贿金额等最终都是由患者 “负担”，他们成了药品流通链条终端的 “冤大头”。每一起医药大案浮出水面，都 会引起人们对医疗商业贿赂的新一轮议论 与关注。无论是药品和医疗器械注册审批 ， 还是药品和医疗器械采购，以及药品和医疗 器械的采购与销售中都存在了诸多商业回 扣与贿赂问题，这导致了药品和医疗器械的 价格不实。随着我国市场经济的发展及医药 行业竞争加剧，部分医药企业急功近利,漠 视企业社会责任，严重背离了市场伦理道德 与法律法规。因此，重视并加强医药企业营 销伦理建设，不仅已成为医药企业可持续发 展的必然要求，也成为构建和谐社会的重要 内容。 2医药企业营销伦理中存在的问题 近几年来，我国大部分医药企业开始重 视伦理与文化建设，但仍有不少医药企业忽 视营销伦理建设，甚至有些医药企业的行为 严重违背了企业伦理与国家法律，导致了营 销伦理的失范，主要表现在以下几个方面： 药品质量问题。药品质量方面主要存在 以下问题：①部分医药从业人员素质不高 ， 药品质量监督与管理落后，药品的安全性难 以保证；②个别医药企业生产或经销假冒伪 劣药品，坑害消费者，对消费者产生了很大 危害；③药品包装的信息失真或夸大，如药 品成分、功能、生产日期或有效期有虚假现 象；④包装设计精巧、而药品分量不足 ，药 品说明夸张、而药品疗效失真；⑤个别企业 或销售点缺乏良好的售后服务，也有一些企 业有承诺而不兑现。 药品价格问题。目前我国医药市场上较 为突出的违背道德与法律的价格主要包括： 部分药品厂商运用掠夺性价格、欺骗性价格、 垄断性价格等形式进行销售。其中，掠夺性 价格表现为低成本高售价,如十几元或几十 元成本的药品却以上百元或数百元的价格 销售；欺骗性价格主要是以虚假广告的方式 宣传药品效用与成本，并采用虚假折扣手段 诱导顾客购买；垄断性价格主要表现为一部 分生产同类药品的厂商为实行价格联盟,以 同类药品的协议价进行销售，从而避免药品 市场价格的总体下降。 药品促销问题。在药品促销方面，营销 伦理失范的表现为：①一些医药厂商设计与 播放虚假或失真广告，诱导消费者等；②个 别企业采取弄虚作假等方式,如夸大药品功 效，刊登虚假病历，甚至雇用医托，欺骗患者 等；③通过打折或抽奖等方式，诱导消费者 购买并积存较多的药品；④通过贿赂与回扣 等方式，勾结医药有关领导与医生，导致医 药厂商、医院、医生联合损害消费者利益等。 药品分销问题。药品分销伦理失范主要 表现为：①制药企业与药品经销商不恪守合 约，双方合同纠纷时有发生；②营销渠道的 无序或不公平竞争,导致营销渠道权利冲突 现象的发生；③医药货款之间脱节所导致的 纠纷等;④医药经销商或医药中介以低价进 高价出，从而牟取暴利；⑤药品分销中存在 非法药品、假冒伪劣药品等，导致了医药市 场的无序与混乱。 3加强医药企业营销伦理道德建设的对 策与措施 由于涉及人民群众的切身利益，人们对 医药企业的行为非常关注。 随着人民生活水 平的提高，消费者对药品的期望值也越来越 高，社会伦理对医药企业行为约束加强。每 个医药企业、每个营销经理都应坚持诚信 ， 唤回良知，切实对消费者负起社会责任。医 药企业及医药营销人员要深入理解企业伦 理的内涵，勇于承担社会责任,用伦理道德 约束自身的行为。 以消费者为中心。消费者是医药企业最 重要的利益相关者，顾客是企业的“上帝”。 以消费者为中心，以满足顾客需求为导向， 设计营销活动是医药企业营销伦理建设的 核心问题。医药企业坚持以消费者为中心 , 不仅可以提高企业产品研发能力，还可以增 强消费者的信任,得到消费者的青睐。如我 国同仁堂靠恪守“炮制虽繁必不敢省人工 ， 品味虽贵必不敢减物力”和“修合无人见