羊奶市场营销策划书.pdfVIP

羊奶市场营销策划书 康泉羊奶营销策划书 1 康泉羊奶营销策划书 目 录 第一章 企业简介 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 第二章 营销环境分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 1. 宏观环境分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 2. 行业环境分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 3. 微观环境分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 4. SWOT 分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„20 第三章 目标市场营销 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„24 1. 市场细分 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„24 2. 市场定位 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„26 第四章 营销策略组合 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„27 1. 产品策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„27 2. 价格策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„30 3. 促销策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„31 4. 渠道策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„37 5. 营销预算 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„41 第五章 附录问卷 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„42 摘 要 2 康泉羊奶营销策划书 在知道我们团队要给康泉农庄公司写份关于其产品——羊奶的营销策划书后， 我们团队便开始逐步了解羊奶、羊奶行业、羊奶市场的开拓，对羊奶由陌生到熟悉 最后是深入的了解。 依据我们阅读的大量文献和实地调研，我们发现:大部分人对羊奶是比较陌生 的状态，因为没有尝试过，且在超市里，零售点里，最多看到羊奶奶粉，但像晨光 牛羊，光明牛奶那种新鲜液态的羊奶，被调查的80位消费者中(这部分消费者多是 都市中青年人，其中16~26岁的人居多)，有喝过羊奶的仅占6.2%，对于羊奶品 牌，知道康泉羊奶这个牌子的只占9.9%， 这充分说明羊奶市场是一块未被开发的“处女地”，其市场认可度低，知名度 不高羊奶市场份额小，康泉公司，作为一个尚未进入国内十大羊奶品牌的公司，其 名气自然更小，更具区域性。再谈康泉公司的产品质量，根据我们对网络社区进行 调查，看到若干网友对康泉羊奶的评价，而这些评价，基本没有溢美之辞，大部分 是抱怨康泉羊奶的质量不高，不够新鲜，味道不好。网友的留言不能尽信，但这也 从一个侧面说明康泉公司有着自身的局限性，康泉公司更需要在保证产品质量、口 感、味道的基础上，再做好市场营销工作。 经过调查和分析，我们团队认为康泉公司并无自身明显的优势(如资源优势、 品牌优势、渠道优势)，加之羊奶市场份额本身较小，又强敌环伺，大部分消费者 亦对羊奶“不感冒”，在这种情况下，康泉公司若想突破重围，应该采取集中营销 战略，细分市场，并极力将产品个性化，将资金集中在一个细分市场进行轰炸式营 销，让康泉羊奶成为消费者的“谈点”。 因此，本份策划书中，我们将目标消费群体放在都市中青年女性(具体分析文 中有述)，并赋予康泉羊奶“天然营养”“优质口感”“健康生活”的产品理念， 以此来打动目标消费者的心，接着，我们团队依据我们的基本策略，完成了一系列 营销组合策略。 一(企业简介 3 康泉羊奶营销策划书 康泉羊奶，来自康泉生态农庄有限公司，康泉公司位于广东省韶关市龙仙镇贵 竹村生态农庄。该片农庄是国内最大的奶山羊养殖基地，占地面积达到12000亩。 不仅有10000多亩绿化的山坡地和1000多亩肥沃的良田，还有一个600亩的天然 水库。山清水秀、环境有没、气候宜人，特别适合于奶山羊的生长。总投资达到 1000多万元的现代化生态农庄，奶山羊饲养量可达10000头，日产优质鲜羊乳 100000瓶。 康泉生态农庄有限公司的前身是牧泉贸易有限公司，是台湾嘉南羊乳运销合作 社的主要成员企业之一，由台湾最大鲜羊乳宅配公司的负责人应德贵先生在广州投 资组建而成。 康泉生态农庄有限公司由台湾羊奶专家.微生物博士.有机种植专家等世界级专 家团体组成。在选址时，以申报绿色食品认证的要求纳入考察范围，对农庄周围的 空气、土壤、水源的质量严格要求。不仅整个农庄的设计、设备的选择和流程的分 布完全按照GMP和ISO的规范要求来做，还在奶山羊的饲养场