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（品牌管理）从红星二锅头 贴上京味文化符号看老字 号的品牌涅磐 从红星二锅头贴上 “京味 ”文化符号见老字号的品牌涅磐 1 、缘起：红星二锅头贴上“京味”文化符号 据《京华时报》 1 月 3 日报道，新年第壹天，北京地铁 1 号线上，“红星京味号”列车正式启动，北京红星 股份 XX 公司当天宣布， 2007 年公司销售突破 10 亿元大关，红星也正式启动 2008 年奥运战略计划。北京 红星股份 XX 公司主管营销的副总经理朱华表示，公司投入 200 万元包下北京地铁 1 号线壹列车，满绘故 宫、长城、烤鸭、京戏和红星二锅头等京味文化的“红星京味号”正式驶出，据悉，这于北京地铁仍是第壹 家。 红星将京味文化的符号张扬的帖于了自己的身上，借助符号营销，红星驶上了品牌发展的快速路。 中国市场的用户和消费者品位具有极强的不稳定性，深层价值薄弱的消费者很容易为所谓的时尚风潮所影 响、左右和操纵，对于固守老款式的传统价值感较弱、易生抵触性和难以保持忠诚度，这就是众多老字号进 行市场推广上所面临的困境。 面对中国消费者的品牌游离， 你跟壹个消费者说， 你的品牌的核心价值是超越、 自由、尊严、自然、激情等等，均没有用，因为他听不懂。人们是通过各种各样的具体有形的符号——语 言、图画、物体、人物、色彩等等来推想特定的价值的。比如品味，普通消费者印象中的品味是由壹些符号 组成的：家中装饰有西洋油画、言谈中知道哲学、带有欧洲风味的包装、简单但飘逸的线条等等。 因此，于剧烈动荡的中国市场，面对中国消费者的游离不定，符号营销，将成为老字号进行品牌营销的壹大 利器。符号营销，将成为众多濒临消亡的老字号的品牌涅磐之路。 2 、符号营销是品牌竞争的壹种趋势 80 年代以来，中国进行了壹场广泛而深刻的社会变革，而最大的变革无疑是市场经济的迅猛发展，同时开 始进入大众消费时代，尤其是大均市和沿海的经济发达地区， “物的体系”对人的包围已经形成，商品消费 成为人们主要的生活方式， 居民的消费观念和消费行为正于追随消费社会而出现明显的消费主义倾向。 于城 乡居民的日常生活中，消费方式正逐渐成为社会地位、文化身份、个人声望的评价依据，人们力图借助壹些 品牌符号来展示自己的地位和身份。 例如， 2006 年，洋品牌于中国遭遇了壹场场信任危机。包括索尼、肯德基、雀巢、高露洁、 SKII 等诸多洋 品牌，由于品质等方面存于损害身体健康因素，被执法部门查处、媒体暴光。但实际上，我们仍然很少人去 拒绝购买这些产品或享受他们提供的服务。虽然我们可能知道他们有质量问题， 甚至对身体有毒有害， 但大 多数人仍是宁可相信这种质量（或者其他）问题是壹次意外，而不愿完全否定且抛弃这些品牌。 国外这些知名品牌，大均通过对顾客长期的、全面的、独特的、根深蒂固的符号理念灌输，使得顾客认同其 品牌的价值观， 且将其品牌的符号铭刻到顾客心底。壹旦品牌符号被用心记忆和追求， 这种延续的力量就会 大得惊人。 即便品牌于某壹时期内发生的壹些失误或错误， 也不会导致其于顾客心底里的地位和影响。 就像 壹个人壹样，你偶尔犯个错，家里人均能够理解你，而不会因为你的壹次俩次错误而排斥你，不让你回家壹 样。这就是符号营销所散发出来的惊人魅力。 再如， 当我们品尝茅台时， 有多少人知道茅台的口感属于酱香型呢？又有多少人知道茅台的酿造工艺呢？我 们喝茅台，是因为茅台已经成为壹种符号，是国酒，是高价酒，代表着高品质、信任、面子、高档、形象、 珍贵等壹系列的形象。 于现代社会， 人们已由满足物的需求逐渐转向追求符号意义消费，消费已不再是用来 满足生理需要。实际上，它更多被具有社会意义的符号性的东西所渗透。符号营销，已经成为现代品牌竞争 的壹种趋势。因此，红星二锅头选择了捆绑“京味文化”的符号营销。 3 、中华老字号的符号营销 （1 ）老字号的“符号优势”之壹：历史文化 对于美国消费者来说， 可口可乐的品牌价值是其百年来长期征战，战胜无数竞争对手后自然而然的结果， 就 像壹个将军的声誉是由战