市场营销基础 职业技能训练 拆解“三只松鼠”背后的营销套路.docx

拆解“三只松鼠”背后的营销套路? 成功的企业离不开成功的营销，三只松鼠就是这样一家企业，从2012年2月创立，以不到一年的时间，便在同年的11月11日拿下了零食特产类销售第一名，其成长速度不得不让人惊叹。 为什么三只松鼠能在不到一年的时间就取得如此成绩？他的营销秘诀是什么？ 今天我们就来拆拆看，拆拆看这三只可爱的小松鼠背后的营销秘诀。 一、传播拆解 微博传播 1、 转发抽奖 与某些品牌、IP合作，只要转发微博就能获得抽奖资格，就有机会获得奖品，促使用户为了得到奖励而主动转发微博，形成传播，也可靠合作品牌、IP的效应使自身得到更多的关注。 2、 福利放送 每3-4天都有一次福利放送的促销活动，在指定时间内，只要购物满xxx元，就可以优惠xxx元，某些食品多买还能多送。吸引用户的眼球，让用户因为贪图便宜而选择持续关注。 电视剧广告植入 无论是《欢乐颂》、《好先生》、《微微一笑很倾城》还是《小别离》你都能看到三只松鼠的身影，或是以零食出现，或是以玩具公仔出现，广告总是植入得恰到好处，让人印象深刻。同时这些热播剧本身就极具吸睛效果，得以让三只松鼠的传播效应进一步放大。从投资回报率上来看，还是一般硬广所不能企及的。 出同名动画，打造IP 今年4月，三只松鼠出了同名3D动画《三只松鼠》，截止至目前为止，播放量已过1亿（以爱奇艺为准），可见其火爆程度。 三只松鼠出同名动画可以说是模仿海尔的《海尔兄弟》，是为了更好地维系与用户之间的感情，也是为了布局三只松鼠的IP，让其品牌娱乐化，让品牌给用户带去更多的欢声与笑语。 而且在打造IP的同时也能为品牌带来更多的关注，单从《三只松鼠》这部动画就能看出，1亿的播放量，带来的潜在客户是无法估量的，既维护了老客户，又开发了新客户，可谓一举两得。 二、创意拆解 服务创意 “主人主人，我是小鼠儿。” 三只松鼠在服务方面开辟了一条新的道路，每位客服人员都必须以松鼠的口吻来与顾客交流，并称对方为“主人”，打造个性化服务。 这一创新无疑提升了客户体验，强化了品牌形象，让顾客听到“主人”这两个字，就想到三只松鼠。 渠道创新 在2012年，淘宝的红利还在，只是红利已由免费流量慢慢转变成了付费流量。那时的广告还很便宜，只是太多商家太过于享受免费流量的安逸，不愿花钱投广告。 三只松鼠便抓住了这一契机，在淘宝上烧直通车，投钻石展位，花了不少钱。但有付出就有回报，在同年的双11便拿下了零食特产类销售第一名。 所以三只松鼠能够快速崛起，烧钱投广告占了一大半因素。 包装创意 先看外包装，UI统一，箱子和胶带完全统一，强化了品牌的形象，也利于更好地传播。 附上三只松鼠形象的开箱标签及开箱器，并配上萌萌哒的“开箱语”： “主人，我是鼠小器，快快把我解救出来，我能帮你开箱哦。” 间接告诉客户包装未被拆过，传递了安全性。 优化了客户的体验，萌萌哒的形象谁不爱呢？ 强化了品牌的形象，提升客户对品牌的好感度，同时又促发了顾客的分享欲望，形成隐性传播。 再看内包装，除了购买的零食之外，三只松鼠还能给你超出预期的惊喜，让你好奇箱内到底装了些什么。 比如箱内会放有： 鼠小袋：吃完的果壳可以直接扔在里边； 鼠小巾：吃完零食后可以拿来擦嘴； 三只松鼠系列卡套：类似于小浣熊的卡片玩法，多种样式，激发客户收藏欲望，从而更有动购买三只松鼠的零食； 试吃装：旗下的其他零食，间接为其他产品作销售宣传; 钥匙链：增加情感认同，利于品牌传播; 明信片：节日专享礼物，突出了节日的氛围，也表达了品牌的心意，赢取客户的好感； 致客户的手写字体信：提升惊喜度，让客户认同品牌的诚意、匠人精神。同时也形成了传播效应，激发客户的分享欲望。 三、事件营销拆解 2017年2月12日，三只松鼠CEO章燎原剃了光头，带领着核心团队怒砸苏州金鹰商业中心的线下投食店，损失了超200万。 这是三只松鼠旗下公认的人流量第一，销售额第一，转化率第一的投食店，可以说业绩最好的线下店。 为什么章燎原要拿这家业绩最好的店开刀呢？ 想想看，某知名品牌砸店本身就是一个非常吸引眼球的话题，再加上砸的是旗下业绩最好的店，就不得不使人产生好奇，为什么砸店？为什么要砸最好的店?这是为什么呢？受关注度就能进一步提升。 从百度指数可以看出，在2月13日，章燎原砸店事件获得了广泛报导，有哪些信誉好的足球投注网站指数一下子达到了高峰。 所以砸店事件确实产生了非常好的吸睛效果，同时也让人看到了三只松鼠追求质量、追求极致的优点，让人更加认同这个品牌，其产生的效果与当年张瑞敏砸冰箱事件有得一拼。 不得不说这是一起成功的事件营销，损利而得名，复而再得利，高明！ 四、人性拆解 马斯洛需求层次——尊重需求 每个人都有被尊重的需求，所以三只松鼠抓住这一特性，打造个性化服务，管顾客叫“主人”，使顾客的听视觉得到了享受、虚荣心得到了满足。让人记住了品牌