广告文案策划与写作 服务广告文案 第二节 服务广告文案.docVIP

第二节 服务广告文案 服务广告 （一）服务的概念 菲利普·科特勒在其《营销管理》一书中称：“一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题。它的生产可以与实际产品有关，也可以无关。”广义的服务包括营利性服务与公共事务性服务。本节所提到的服务均为营利性服务。 （二）服务的特性 无形性。服务不是物体，它是无形的。在消费者接受服务之前，消费者是感受不到服务的好坏的。因此在服务的营销中，消费者的口碑是非常重要的，它的影响力要远远超过广告。 同步性。同步性是指服务的生产与消费是同步的，生产者与消费者往往要发生面对面的接触，这和产品在工厂里生产好然后再通过各种销售渠道卖给消费者就有了巨大的区别。在人与人的接触中，有很多因素是难以控制与预测的，会出现各种复杂与多变的情况，这也给服务的销售与提供提出了更高的挑战。 易变性。实体产品生产出来，及定形。同一种服务常常因服务提供者的不同而有不同质量。即便是相同的服务提供者，也很难保证随时随地都保持相同质量。 时间性。服务不能储存。 （三）服务广告的概念 所谓服务广告，即指在各种广告媒体上投放的各类营利性服务的广告，大致包括餐饮服务、旅游观光、保险、银行卡、公共交通服务、航空客运、咨询、租赁、产品售后、通信服务与金融服务等，我们也将重点介绍几类服务的广告文案写作方式。 二、服务广告的诉求点 与产品广告相类似，同样可以围绕消费者的需求来进行设计。? 服务项目的多少。 强调要比同行提供更多特色项目、个性化项目，以满足消费者的特别需要。 【案例】 陌陌“用视频认识我”系列广告 每次出场，都自带背景音乐； 别说话，我要开始放电了； 我的表情，很下饭； 我唱歌的时候，除了嘴不动，哪都动； 地心引力，抓不住我； 我一个眼神，你就找不着北； 天生演技派，求人飙戏； 对着摄像头，我就进入直播状态。 分析——2017年4月14日消息，泛社交泛娱乐平台陌陌正式发布了“用视频认识我”系列品牌广告，并在北京、上海、广州等城市的地铁站、公交站及出租车等进行了大规模投放。该系列广告包括了4支TVC以及52组平面广告。诉求对象：陌陌的视频社交理念，去掉约炮神器的标签。 服务的效果与质量。 服务的效果与质量是消费者最为关注的要素，是否令人满意、是否能超越预期、是否达到国家验证评估的标准都可以在广告中加以表现。尽管消费者很难通过广告切实感受到服务效果与服务质量的好坏，但我们可以通过各种方式例如做试验让服务的效果与质量更直观。 服务的态度。 使服务水平低一些、服务效果差一些，只要服务人员有着亲切的态度与甜美的笑容，服务一样会赢得消费者。所以，重视服务态度是提高服务业绩最节省成本的办法。广告也可以着重在此方面进行表现。 【案例】墨西哥国际航空公司（interjet） 分析——文案：fly free，一语双关，“自由飞翔”和“免费飞行”。 1. 猫咪自由飞翔（免费飞行）（Cats fly free.）； 2. 狗狗自由飞翔（免费飞行）（Dogs fly free.）。 猫是老鼠的天敌，狗是猫的克星。猫或狗坐飞机走后，老鼠或猫就可以在猫或狗的领地自由玩耍，间接表明墨西哥国际航空公司（interjet）可以接受小动物上飞机飞行的服务。 （四）服务场所与环境。 提供服务的场所如果优雅、舒适，或者有一些特别的布置，也可以吸引消费者，所以餐饮服务的广告有时候也会以此为卖点。 （五）技术设备。 良好的服务质量、服务效果通常都来源于先进技术与先进设备的采用，所以能在广告中列举自己的服务都运用了哪些先进技术与设备，会增强消费者对服务效果的信心。 （六）提供服务的人员。 是否为此类服务的专家、是否经过正规培训、是否具有专业素质，都能影响消费者对服务质量与服务效果的判断，因而在广告中强调提供服务的人员具备较高的专业素质能增强消费者对服务的信心，从而促进消费。 （七）提供服务的经验。 提供服务的机构是否经验丰富、是否具有成功经验也可以成为广告的诉求主题，同样能吸引消费者，有效地促进消费。 （八）消费利益服务。 与产品类似，都可以在广告中承诺服务能解决问题、避免伤害、改善状况、提高生活品质等。 ? （九）促销，赠送礼品、价格优惠、消费奖励等。 （十）服务的品牌地位。 服务与产品一样具有品牌，因而服务广告同样可以强调品牌所处的地位及品牌的形象。例如是否为著名品牌，是否为传统品牌，是否为外国品牌，是否为著名机构或活动指定品牌，是否有名人推荐等。 服务的个性与形象。 任何一类服务都可以塑造出独特的品牌形象，而这种品牌形象对于消费者来说可能具有不一般的象征意义，代表着群体认同、他人尊重、自身成就感、满足感、个性、品位、完美等主观感受。 【案例】?台湾奇