4P理论在ZARA品牌营销策略中的应用分析打印版.pdfVIP

学 海 无 涯 . 4P 理论在ZARA 营销策略 中的运用分析 . 张杨杰）党中阳）韩鸣 ）韩晓鑫）胡金梅 ） . 1 学 海 无 涯 前言：4P 营销策略是美国营销学学者麦卡锡教授在 20 世纪的 60 年代提出，包括产品 （Product）、定价（Price）、渠道（Place）和促销组合（Promotion）。他认为一次成功和完整 的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手 段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。其中： Product （产品的组合）主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标 市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包 括服务和保证等因素。 Price （定价的组合）, 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业 出售产品所追求的经济回报。 Place （渠道）通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场 所、仓储和运输等。 Promotion （促销组合）是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广 告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 本文对著名服装品牌ZARA 的营销模式进行了分析，以4P 理论观点角度审视ZARA 的 营销模式，找出4P 理论在ZARA 营销获得巨大成功的基础上的应用。 1. 极速发展的ZARA 公司 西班牙知名服装品牌ZARA 属于在全球排名第一的服装零售商Inditex 公司旗下的品牌，该公司 在全球拥有近2700 家分店，其中 ZARA 是Inditex 公司9 个品牌中最著名的旗舰品牌，被认为 是欧洲最具研究价值的品牌。ZARA 已在全球57 个国家和地区拥有分店，并且每年都以 70 家左 右的速度增长。尽管ZARA 连锁店只占Inditex 公司所有分店数的二分之一，但其销售额却占到 了公司总销售额的75％左右。Inditex 公司在2007 年ZARA 在全球营业额已达70 亿欧元，市值 则高达311 欧元。连续超过HM，GAP 成为世界上最大的服装零售商。 ZARA 的成功在于其独特的市场定位和营销策略。ZARA 把奢华多变的时尚、品质与大众平价结合 在一起，重新定义了时装的概念，实现了像卖汉堡一样贩卖“时装”。ZARA 在高档时装与流行服 饰之间独辟蹊径：既摒弃了工业化生产服装的传统思路，也没有选择涉足奢侈品牌，而是让 T 型台上展示的华服，成为人们“买得起的时尚”。因此ZARA 也被称为“全球最具创意也最具破坏 力的零售店家”。 2. ZARA 营销模式中的4P 应用 2.1 product （产品） 4p 理论主要以生产为导向，以产品诉求为首要出发点，而ZARA 独特的产品开发模式做到了 这一点。ZARA 用3000 万美元重组其信息系统；通过收购，将 1200 家生产企业变为自己的战略 联盟；招募了480 人的庞大的设计师队伍，这些设计师的一个别名应叫“抄版员”；同时在巴黎、 米兰、纽约等时装时尚发布地建立了完备的时尚情报站。通过这样的战略部署，全球任何一个地 方最时尚的时装款式出来，她都可以在五天内生产出产品，推向市场，并且可以在竞争对手推出 同样款式的五天内，把所有的同类产品全部下架。这保证了ZARA 喝到的永远是“头啖汤”，永远 可以引领时尚潮流。ZARA 的战略要求公司在全年中不断地推出大量各种各样的新产品。ZARA 公 司高级经理Diaz 认为公司经营的是“时装”，不是传统卖衣服的。顾客购买是因为他们喜欢“时 装”，而不是喜欢 ZARA 公司。对于顾客来说，ZARA 公司的连锁店意味着，他们可以在那里找