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（营销策划）维雀鲜牛奶 广告策划方案书 前言 乳品行业是温饱社会向小康社会转型中消费结构升级的一个突 出代表，这也促使了近两年乳品市场快速成长，也为维雀等快速成长 乳品企业提供了跳跃发展的基础。 中国乳制品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市 场。维雀牛奶处于产品生命周期的成长期，市场活动空间不是特别的 大，而目前面临几家大的奶制品企业剧烈竞争，新兴市场消费者对产 品不是很了解。 就目前来看，乳品行业的发展前景十分可观，因此，该行业的竞 争也越来越激烈，各企业为了获得市场占有力，近年来的广告策略层 出不穷。 此时，广告的目的是告知消费者有一种维雀牛奶，加深消费者的 对本企业产品的了解并增强本企业产品在新兴市场知名度，打造品牌 效应，同时也更好的影响现有消费群体，稳定维雀牛奶在他们心中的 形象。为此，特作此广告策略，打响“维雀”这个品牌。 目录 前言 （1） 一、市场环境分析 （3） （一）维雀鲜牛奶（3） （二）奶业发展状况分析（3） （三）市场发展趋势及预测分析（3） （四）同行业的竞争状况分析（4） （五）来自替代产品的威胁（4） （六）消费者对乳制品的消费情况（4） 二、产品分析 （5） （一）产品相关信息（5） （二）SWOT 分析（5） 三、营销策划提案 （5） （一）营销目标及重点（6） （二）渠道建设（6） （三）活动营销策划（6） 四、创意设计提案 （6） （一）“维雀”牛奶 35 秒电视广告分镜头脚本（6） （二）平面广告设计（7） （三）户外广告投放（8） （五）网络广告投放（8） 五、媒介提案 （8） （一）媒介选择设定（8） （二）媒介组合计划（9） 六、广告费用预算 （9） 七、广告效果评估 （10） （一）评估目的（10） （二）评估方案（10） 结论 （11） 一、市场环境分析 （一）维雀鲜牛奶 中外合资江西维雀乳业有限公司，隶属于江西正邦集团，是江西省首家中外合资的专业 乳品公司。生产基地座落于风景秀美的南昌市长外商投资工业区。公司拥有大型优厚奶牛基 地，奶源优质新鲜；公司投入巨资引进了当今国内外最先进的鲜奶加工生产线，生产袋装、 瓶装、盒装和杯装等一系列产品；产品品质纯正新鲜、饮用安全卫生、营养丰富、包装精美， 是新一代优质的牛奶系列产品。维雀乳品是用100%纯鲜牛奶精制而成，一开始闪亮登场，就 显示出其特有的高品质、高品味的风格，深得广大消费者的喜爱。维雀公司坚持以让国人 每天一杯牛奶为目标，以强壮中华民族使命，以全新的观念、优质的产品、卓越的服务、 严格的管理、优惠的价格与您共创美好明天！ （二）奶业发展状况分析 随着我国的经济发展，人民的生活水平有了显著的提高。近年来，特别是近10年来，中 国乳业发展很快，已成为技术装备先进、产品品种比较齐全、初具规模的现代化食品制造业。 2005年，我国奶类总产量达到2864.8万吨，与1995年相比增加了3.3倍，乳制品产量达1310.4 万吨，与1995年相比增长了11.6倍；乳制品工业总产值886.7亿元，与1995年相比增长了10.4 倍。同时近两年，我国政府出台了一系列有利于乳业持续快速发展的政策，大力发展乳业， 已列入“十一五”国民经济发展计划，奠定了推动乳业发展的政策基础。中国乳制品的生产 和消费近几年的持续快速发展吸引了全世界的目光，并将成为世界上乳制品消费量最大的潜 在市场之一。 （三）市场发展趋势及预测分析 今后几年内乳业增长速度将维持在目前的水平，即使有时略有下调，也是行业发展过程 中的正常调整。今后5—10年，中国乳业仍会保持 “井喷”的发展态势，尤其是液态奶市场， 预计的增长率会超过60% ，整体中国乳业市场的增长率将保持在30%的水平以上。因此不要轻 言泡沫经济。我国乳业的发展前景仍然非常广阔，乳品行业超速大发展的黄金时期远未到来， 中国乳制品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场。 牛奶市场发展趋势图 维雀牛奶处于产品生命