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第四章 竞争者分析;Company Logo;一、学习目标;中国啤酒行业背景;中国啤酒行业背景;浙江啤酒市场的竞争格局;竞争对手分析;竞争对手分析;竞争对手分析;;千岛湖啤酒竞争策略的选择;导入案例：竞争者在哪？;竞争者在哪？;三、识别和分析竞争者;迈克尔?波特的五大竞争力量模型;2.从满足市场需求角度;2.从市场角度识别竞争者;2.从市场角度识别竞争者;3.从市场细分的角度识别竞争者;思考:;营销战略与目标分析点： 营销中期、远期目标：获利能力、市场占有率、现 金流量、成本降低、技术领先、服务领先 定位 目标市场及市场范围 产品策略（如档次、性能、技术、组合配置等） 价格与渠道模式 推广策略 研发、制造、采购、财务 ;1、迟钝型竞争者（东发和本田的战争） 2、选择型竞争者 3、强烈反应型竞争者（本田应对雅马哈的挑战） 4、不规律型竞争者;四、 市场竞争战略;成本领先战略;.;成本领先战略的实施，企业必须做到： 1、提高管理水平。 2、实施规模经营。 3、提高市场占有率。 4、提高技术水平。。 ;差异化策略;差异化战略;集中策略;(二)竞争地位不同的企业竞争策略;案例 非常可乐：叫板可口可乐;案例 非常可乐：叫板可口可乐;案例 非常可乐：叫板可口可乐;案例 非常可乐：叫板可口可乐;;二、不同竞争地位的企业的竞争策略（一）市场领先者策略;1.扩大需求总量策略 发现新用户：美国强生公司的成功市场开发 开辟新用途 增加使用量：牙膏生产商宣传，为了你的健康，人们应该将一天刷一次牙，改为刷两次。 ;防御策略 阵地防御(position defense) 投入資源构筑防线，是最基本的策略 需注意環境趋势，否則迟早被攻陷 例如：唱片业面對MP3下载，采取防御策略;2.保护市场占有率——防御竞争者进攻的策略;2.保护市场占有率——防御竞争者进攻的策略;2.保护市场占有率——防御竞争者进攻的策略;3.提高市场占有率;（二）市场挑战者策略;（二）市场挑战者策略;（二）市场挑战者策略;（二）市场挑战者策略;（三）市场跟随者策略 ;（四）市场利基者策略（拾遗补缺者策略）;1.补缺基点的选择： 多重补缺基点的风险小于??一补缺基点 选择两个或两个以上的补缺基点 2.取得补缺基点的主要战略——专业化市场营销 最终用户专业化、垂直层面专业化、 顾客规模专业化 特定顾客专业化、 地理区域专业化、产品或产品线专业化 客户定单专业化、 质量和价格专业化、 服务项目专业化 分销渠道专业化 3.市场补缺者的任务 创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场 ;参考书目