云南白药牙膏广告策划案（一）.pdfVIP

云 南 白 药 牙 膏 推 广 策 划 案 1 目录 一、 市场分析3 (一) 中国牙膏市场发展及现状：3 (二) 现有市场竞争状况分析：3 (三) 消费者消费行为特征分析:4 (四) 市场发展趋势分析11 (五) 发展环境分析12 二、 产品分析12 (一) 云南白药牙膏特点分析:12 (二) 竞争对手的产品特点分13 三、 销售与广告分析14 (一) 云南白药牙膏销售与广告现状14 (二) 主要竞争对手对黑人牙膏的销售与广告现状分析16 四、云南白药牙膏的营销战略策划18 (一) 云南白药牙膏的营销目标18 (二) 云南白药牙膏的市场战略18 五、云南白药牙膏的广告策略18 (一) 云南白药牙膏的问题与建议18 (二) 广告目标18 (三) 策划主题18 (四) 广告创意设计18 (五) 广告创意18 六、媒介策略18 (一) 对象媒体接收习惯19 (二) 媒体组合策略19 (三) 媒体选择策略。19 七、公关营销策略20 (一) 目的20 (二) 活动策划20 八、整体广告策划预算(略)20 九、广告效果预测、评估20 (一) 事前评估20 (二) 售中评估20 (三) 后期评估20 (四) 广告攻势开始阶段21 (五) 实施步骤21 (六) 实施项目管理方案(略) 21 (七) 部门实施具体计划(略) 21 2 一、 市场分析 (一) 中国牙膏市场发展及现状： 中国牙膏市场品牌发展历程从1998 年的28 亿支，到2000 年36 亿支，再到2005 年 45 亿支，2010 年的80 亿支，虽说受全球经济危机的影响，牙膏作为日常保持口腔清洁的 必须产品，总量并未受到较大影响，但是品牌之间的竞争日趋惨烈。除了用产品打折来吸引 消费者之外，提升产品的品质，创新产品的研发，特殊的功效性产品都将成为吸引更多消费 者的卖点。 目前，中国牙膏市场仍然由宝洁、高露洁、联合利华三家外资巨头旗下佳洁士、高露洁、 黑人和中华品牌占主导地位，约占 60% 市场份额，其次是云南白药、两面针、冷酸灵、蓝 天六必治、纳爱斯等本土企业依据传统优占据了约 25% 的市场份额，众多的非主流品牌瓜 分了其他的15% 的市场份额，其中也包括一些OEM 品牌和直销品牌。 (二) 现有市场竞争状况分析： 当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面： 一是价格竞争有所增强；国际企业力推低端便宜产品，因其在高端市场已经进入了某种程度 的饱和，但中低端市场对其来说是完全空白的市场。发展策略已经在创新产品、投放广告的 基础上，加大降低成本、降低价格的力度等方面。二是高低端品牌互相渗透；高档市场已被 外资品牌牢牢占有，并且树立了良好的品牌形象，外资品牌由高档往低档延伸，而国产品牌 只得由低档往高档发展，前者比后者拓展力度更大，外资品牌结合中国实际，营销策略得当， 自上而下占领大量市场份额；三是广告成为最有效的营销手段之一。近年来，各牙膏厂商都 纷纷加大广告的投入。四、渠道更加多元化。商业的经营业态呈现多元化发展格局，各种零 售业态层出不穷（大卖场、连锁便利）；商业流通渠道相应也在重整，加上传统批发渠道的 萎缩，促使企业正将销售