教育行业80页专题报告：在线K12课外培训的“来路”与“归途”.pdfVIP

用户上传限个人学习使用 百万免费报告 天天更新 手机商店有哪些信誉好的足球投注网站研报客app 电脑网页版 证券研究报告 传媒行业 2020年3月15日 【方正教育】80页专题深度 ：在线K12课外培训的 “来路” 与 “归途” 分析师 ： 姚 蕾 执业证书编号 ：S1220516080006 分析师 ： 杨仁文 执业证书编号 ：S1220514060006 核心观点 1、在线K12为何崛起？——从需求、供给、价格、技术、媒体的角度 • 从时间周期看，K12课外培训行业大约每五年诞生一个主流商业模式。通过复盘K12课外培训的商业模式演变历程，我们发现以 全国人均GDP破万元的2003年为起点，线下培训经历 “大班-1对1-小班”的形态演变历程，而在线教育经过早期录播、O2O、工 具等探索，在通信技术和媒体演进的双重推动下，形成以直播为载体的 “双师大班+互动小班+1对1”的格局。 • 从供需角度看，在线教育解决了各线市场需求升级背景下的结构性供给问题 （下沉市场需求升级及一二线城市支付 能力不足家 庭）。目前一二线城市主流的线下K12产品采用小班模式，品牌机构每小时单价在80-130元左右，主要面向家庭年收入17.5万以 上的群体，一二线城市支付能力不足的家庭的线下课外培训需求难以得到满足 ；而3-5线城市市场则缺少优质供给。我们估计 2020年3-5线城市城镇K12在校生参培用户约为4300万，市场规模约为2600亿元，伴随3-5线城市人均GDP提升，下沉市场课外培 训消费需求进一步升级和细分。供给端，传统线下教培机构因师资问题难以快速下沉，在线教育实现一二线城市优质教育资源 下沉，且双师大班每小时收费主要集中在40-50元/小时价格带，仅为线下小班的1/3-1/2，互动小班收费为60元/小时，等同于 部分弱二线及强三线市场线下小班收费，高于三到五线城市线下机构收费。 • 从技术角度看 ，直播技术的成熟为在 线教 育带来教 学效果和商业模 式的突破 。 • 从媒体 角度看 ，社交媒体及生活圈媒体 的崛起给在 线教 育机构提供 了大规模精准获客的渠道 ，助推其收入体量爆发。 2、在线K12如何盈利？——大班主看销售费用率、辅看毛利率，小班主看毛利率 • 收入爆发性增长的背后，盈利难题的核心是招生和续班。当前在线K12培训龙头机构收入高速增长，但大部分处于亏损状态，我 们认为盈利的两个关键点在于招生和续班。 • 双师大班：盈利关键点是销售费用率 （转化率、续班率、报名科次）。大班模式的优点是班容大、边际成本低、收入起量快、 增长速度快，2019年占整体在线K12课后辅导市场总报名学生人数的86.2%。2020年春节疫情之下，头部公 司免费用户量迅速达 到千万量级；其不足在于课堂互动性较弱、产品相对同质化、进入壁垒较低、流量来源相对单一。理想状态下，大班由于高毛 2 核心观点 利水平，OPM可达30%，但由于销售费用率较高，从单客模型的角度，用户生命周期价值LTV难以覆盖获客成本CAC，经测算，随 着转化率、续班率和报名科次的提升，在报表上反映为销售费用率的下降，在线大班模式将逐步实现盈利。 • 小班：盈利关键点是毛利率 （班均人数）。线上互动小班模式 （以东方优播为代表）的优点在于课堂互动强、教学体验更好、 获客成本低；采用本地化教研 内容针对性更强；进入壁垒较高，需要大规模培养和管理老师的能力和经验，以及较强的企业文 化；其缺点在于产能受师资供给限制、新进入城市需进行本地化教研适配、早期需控制班均提升服务和效果发酵口碑，因此发 展早期增速相对大班和1对1较慢，但模式跑通后期爆发力强。以班级为单位进行测算，假设满班人数25人、教师薪酬160元/小 时，班均人数10/15/20/25人对应毛利率分别为32%/49%/58%/64%，随着班均人数的提升和教师薪酬的下降，报表上将体现为毛 利润率的改善，稳态利润率趋近或略高于线下小班。 3、投资建议：我们复盘线下K12商业模式发现，在过去的十几年里，大致以五年为一个周期，线下大班-线下1对1-线下小班-在线 大班和1对1依次进入爆发增长期，预计到2023年前后，线上小班可能迎来黄金时代。我们认为在线K12的大班和小班商业模式具备 盈利条件，在下沉市场