第六版-第9章 消费者决策偏见.pptxVIP

第9章 消费者的决策偏见与非理性行为第1节 决策偏见的成因本章目录第2节 常见的决策偏见类型第3节 规避决策偏见的方法第1节决策偏见的成因决策偏见的成因理性人假设的是否依然适用？有限理性观念得到学界认可（诺贝尔获奖）消费者决策偏见的由来及含义一切决策行为的基础传统经济学的提出的三个特征是否依然正确？消费者偏好一切决策行为的必要元素统计上的偏误对消费者推断的影响消费者推断启发式决策处理式决策消费者决策方式01消费者决策偏见的由来及含义经济学观点对消费者的假设理性人假设：经济决策主体的完全理性；以最大化自身利益为目标。消费者有限理性行为经济学的观点（已被学界认可）根据自己的认知和有限的思维进行选择和决策，从而产生偏误消费者决策的无偏性vs.有偏性基于经济学完全理性假设的决策是无偏；基于有限理性的观点的决策是有偏；消费者决策过程的影响因素?消费者偏好、推断、决策方式消费者在时间时受限于某个事物的分布状态，表示稳定的贴现率，表示效用函数。其效用函数可以表示为?01消费者决策偏见——传统经济学视角下的消费者偏好传统经济学假设：完备性对每一种商品都能说出偏好顺序。换言之，对于任意两个商品A和B，消费者对产品的偏好是可以判断的完备性传统经济学假设：传递性消费者对A的偏好大于B，对B的偏好大于C，则对A的偏好大于C可传递性多选择偏好性其他传统经济学假设偏好独立于参考点；偏好独立于度量方式….01偏好的稳定性偏好的时间偏好消费者偏好偏见——偏好时间不一致当前的偏好和未来的偏好是一致的；贴现率不会随着时间变化而改变偏好会由于所处的时间不同可能会发生逆转不耐心递减是偏好时间不一致的重要原因01消费者偏好偏见——偏好参考依赖参考点（参照点）运用参照点分析师行为经济学的重要特征函数表现 中其效用取决于参照点r的有条件函数?前景理论人们对同一个事物的判断和展现出来的偏好，是会随着参照物变化而发生改变的01消费者偏好偏见——社会偏好函数形式体现以其他人为参考点在传统经济学研究中是不存在的互惠和公平在现实环境中人们有互惠和公平的意识不患寡而患不均社会偏好的分类利他偏好：对他人福利的关系而愿意牺牲自身的福利互惠偏好：对对方善意的行为进行回报公平偏好：减少自己与他人收益的动机?公平 互惠社会偏好的分类传统经济学假设：人都是自私的01消费者决策偏见——消费者推断?消费者对于发生概率的推断将会影响到其自身的效用利用贝叶斯法则进行推断需要先验知识概率推断概率的判断与信息到达的顺序等之间的关系对“常识”的正确认知01消费者决策方式优点：在最小的认知努力下得到合理的判断；缺点：容易产生严重的错误优点：通常不容易产生严重的偏误缺点：需要大量的认知资源，在认知资源受限的情况下通常不容易被决策者想起处理式决策启发式决策01第2节常见的决策偏见类型基于消费者偏好产生的偏见类型自控问题远见选择：发生在未来的成本和收益短视选择：即将发生的成本和收益老练vs.天真禀赋效应得到物品前后的价值感受不一样拥有后再放弃时，因其重要性使得在获取的价格更高现状偏见可能“损失”，所以更愿意维持现状以锚决策外部锚效：决策中产生的偏差内部锚效：消费者自行产生----------------------------------------------------损失规避（失的感觉强烈）偏好时间不一致损失规避锚定效应02基于消费者推断产生的偏见类型过度自信决策者对事件发生的概率估值的置信区间太小决策者对事件发生的概率估计很不准确过度自信过度相信自己的判断，高估成功的概率和信息的准确性赌徒谬误 热手效应错误地推断随机性，认为某些结果的发生是有一定必要性小数定律统计过程中小样本具有该过程中的各种特征投射偏见对未来偏好和当前偏好的相似性投射偏见以自己当下的情绪和认知状态为锚，推论未来的偏好将自己的喜好和思维模式投射到其他人身上02基于消费者决策方式产生的偏见类型框架效应风险选择框架、属性框架（属性的正负）、目标框架（强调利益/损失）框架效应决策者对特殊选择有关的行为、结果和意外事件的理解和认知注意力的有限性菜单效应下的启发式决策对未来偏好和当前偏好的相似性消费者对一些包含附属品价格在内的总价格不敏感有限关注下的信息处理对细微或者较小的成本会忽略有限认知资源条件下进行决策过度多样化、偏好熟悉、偏好突出、选项避免..02规避决策偏见的方法增加对自身偏好特征的认知。变老练和意识到自身的“天真”使用贝叶斯定律是概率预测更加准确。利用计算机帮助14对直觉性预测偏见的修正。认真思考，反复“揣度”决策时以人工智能辅助。25明白有一些情况几次之间的相互独立性。302THANK YOU！谢谢欣赏更多模版：亮亮图文旗舰店更多模版：亮亮图文旗舰店更多模版：亮亮图文旗舰店更多模版：亮亮图文旗舰店更多模版：亮亮图文旗舰店更多模版：亮