第五章经营与定价决策.pptVIP

第一节 定价目标及影响价格的因素 第二节 以市场为导向的定价决策 定价决策分析的影响因素 第三节 以成本为导向的定价决策 一、成本加成定价法P131 1.概念：是在单位产品成本的基础上按预定的加成率计算相应的加成额，进而确定产品的目标售价。 2.公式：销售价格＝单位产品成本×（1＋加成率） 全部成本加成法 3.分类：（成本的计算方法不同） 变动成本加成法 B产品单位成本表 第四节 其他定价策略 一、最低定价法P135 1.此法主要是分析产品的单位变动成本，若低于最低价格的定价是不能被接受的，而超过最低价格定价是会给企业带来增量利润的。 2.产品最低价格由两部分构成: (1)增量成本; (2)机会成本. 分析书P135[例6] 二、差别对待定价策略P137 概念：企业对同一产品根据不同消费者不同的需求制定不同的价格。 三、新产品的定价策略P137 1.撇油性定价,适用于短期性定价策略 2.渗透性定价,适用于长期性定价策略 * * 一、定价目标P124 1.以获得最大利润为定价目标 2.以提高市场占有率为定价目标 3.以适应或避免竞争为定价目标 二、影响产品价格的因素P125 1.产品价值 2.市场供求关系 3.价格政策 4.产品寿命周期 5.市场竞争类型 Click to add Text 成本费用 销售数量 经营方面 目标利润 一、以市场为导向的定价原理P127 1. 定价决策中心问题：如何根据价格与销售量的关系确定价格与销售量的最优组合，使企业实现利润最大化，在这个基础上形成的销售价格就是最优价格。即使销售收入与销售成本的差额达到最大值时的价格，才是企业最佳定价。 2.当边际收入等于边际成本时，边际利润等于零时，企业的总利润达到最大值。 二、非完全竞争市场条件下的定价决策P128 （一）公式法： 1.概念:通过对销售收入和销售成本的 函数求导，确定最优销售价格和最优销售量的一种方法。 2.理论: 当边际收入等于边际成本，边际利润等于零时，企业总利润达到最大。 3.解题思路:利用MR=MC时，解得x值（最佳销售量），即可求得最佳定价p与最大利润 分析书P128[例]1 (二)列表法 1.概念：根据不同价格下的不同销售列表计算边际收入和边际成本，寻求边际利润等于0时的销售价格和销售量，从而求得企业最大销售利润的方法。 2.思路：通过分析边际收入、边际成本和边际利润表，在（销售量）离散条件下： （1）若有边际利润等于0，这时的售价为最优定价。 （2）若无边际利润等于0，则最优售价应在边际利润为不小于0的最小值的地方。 分析书P130[例1]表5-1与P130[例3] （一）全部成本加成定价法 (1)订价原理:这是一种只考虑产品成本的传统定价方法。它是在全部成本计算法计算的单位产品成本的基础上，加上一定的目标利润所确定的销售价格。 (2)订价公式： 价格=单位产品成本＋加成额 =单位产品完全成本（1＋加成率） (3) 全部成本加成订价法的优点:P131(3点) (4) 全部成本加成订价法的缺点:P132(3点) (二)变动成本法下定价 (1)订价原理:变动成本加成定价法是以单位变动成本为基础，加上一定数额的贡献毛益来确定产品销售价格的方法。 (2)订价公式: 销售价格=单位变动成本＋单位贡献毛益 =单位变动成本+(1+加成率) (3)变动成本加成法的优点:P132(3点) (4)变动成本加成法的缺点:若企业固定成本较大，采用此法订价，价格太低而不能弥补固定成本，会导致企业亏损，甚至破产。 [例]某公司生产的B产品在市场上严重饱和，B产品原来的市场售价为170元，其他公司纷纷降价30%左右，该公司希望保住原有的市场份额，每件B产品的价格能有100元的贡献毛益就可以降价销售。要求采用变动成本加成法计算B产品的销售价格。 1480 单位产品成本合计 600 200 120 340 90 130 直接材料费用 直接人工费用 变动制造费用 固定制造费用 变动销售及管理费用 固定销售及管理费用 金 额 项 目 B产品单位变动成本 ＝600＋200＋120＋90 ＝1010（元） B产