广告策划与创意研究.pptVIP

广告策划与创意 第一节 广告策划与创意 第二节 广告策划与创意的原则 第二节 广告策划与创意的原则 2.真实性原则 广告策划与创意要时刻注意严格服从广告产品的基本属性和定位，在给观众带来某种触动心理和愉悦美感的时候，广告的真实性更具有感染消费者的魅力而达到有效沟通的目的。广告策划与创意的真实性与广告产品本身的被信赖性颇有关系。 第二节 广告策划与创意的原则 3.夸张性原则 广告策划与创意要注意其合理的夸张性。夸张性原则是对广告作品中宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的夸张，以加深或扩大观众对这些特征的认识。通过这种手法能够更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。通过夸张手法的运用，为广告注人了浓郁的感情色彩，使产品的特征鲜明、突出、动人。 第二节 广告策划与创意的原则 4.传播性原则 广告策划与创意的传播性原则包括大众传播的综合性和社会效应传播的广泛性，是在真实、夸张的基础上，通过传播挑战与众不同的消费者看法，给人一种出乎意料之处，却又在情理之中的感觉。广告策划与创意要尽可能地通过传播效应巧妙地与消费者沟通，通过广告活动取得实实在在的效应，实现预定的广告目的。 第三节 广告策划与创意的写作格式 广告策划与创意的写作格式有多种，但常用的有两种，一是表格式，二是根据广告策略与创意的步骤，用书面语言叙述的形式，这一种的使用更广泛些，而且第二种中的各个步骤格局实际情况还可以调整和增删，考生一定要根据需要灵活选择。 第三节 广告策划与创意的写作格式 2.市场分析 市场分析主要阐述广告产品的企业内部和外部环境。 （1）企业经营分析本部分内容一般有介绍产品公司的背景、当下公司的发展状况以及所做策略与创意的产品的概况。 （2）产品分析 第一，产品的生命周期分析。产品的生命周期，是指一种新产品自开发、投入市场到最后被市场淘汰为止的全过程，广告策划与创意首先应根据产品或服务的存在周期，进行策划与创意，这个会直接影响到广告策略中的媒体的选择。如刚上市不久的洗衣机，消费者对其性能和特点还不甚了解，不可以跟同类已存在很久的产品进行类似或相同的创意和策划。 第三节 广告策划与创意的写作格式 第二，产品形象分析。是指产品在消费者心中已经形成的、具有一定延伸性和惰性的产品形象，并不是产品的种种具体特点，它会在消费者心目中产生“品牌效应”。 第三，产品识别标志，包括商标、产品或服务的标志、口号、产品代表等。比如商标是产品所在企业的质量与特点的重要标志，当消费者在某一场合任意选购时，在不完全了解各商品的特性时，往往会选择自己比较信任的商标的产品，所以，企业才要尽力争取创立品牌产品。 第三节 广告策划与创意的写作格式 （3）竞争对手分析目前市场上的同类产品的产品价位、营销手段、使用的广告策略与创意等一系列问题，即竞争对手的整体营销状况进行比对分析，得出竞争最强的对于。评估主要针对竞争对手的产品，对其进行全面了解，包括原来对手产品使用过什么样的手段推销自己的产品、在消费者心中占有的地位、提供本产品参考，得出本产品和竞争对手最大的区别。 第三节 广告策划与创意的写作格式 （4）消费者分析根据消费者的心理、社会风土风情、收入状况等把消费者分为不同的群体进行具体的分析（如:青年、中年、老年等），得出消费者偏好于哪类产品，来确定本产品的发展趋势。消费者总是想以最少的钱买到给自己带来益处的产品，因此一定要注意消费者内心的消费倾向，有些消费者只是想买一个”牌子”货，有的则只想买物美价廉的商品，要根据不同的人群来确定自己的广告策略与创意，刺激消费者的购买欲望。消费者由于性别、年龄、地区、职业、民族和社会阶层的不同，对产品的选择也有很大的不同，这也是在写作广告策划与创意时要十分注意的。 另外，消费者的购买目的也是需要写作者注意的，如高档的化妆产品需要针对职业女性、青春少女来设计。 第三节 广告策划与创意的写作格式 3.广告战略 （1）广告目标分析 战略目标主要分析要解决为何做广告、做什么广告、采取什么策略，且根据企业经营目标，确定广告在提高品牌知名度、美誉度、市场占有率等方面应达到的目标。广告目标可用一定的数值或比例来表示。 （2）广告主题分析广告主题是从广告目标、产品及其生产者、消费者的角度分析广告应树立怎样的基本观念，如耐克运动服（装、鞋）的广告主题就是“挑战自我”。 第三节 广告策划与创意的写作格式 （3）广告创意分析 广告创意是研究以怎样的内容和方式表现出来才能达到最佳结合，产生引起消费者共鸣的震撼力和感染力。根据广告主题所提出的广告构思，主要介绍广告宣传的意境设想、意境风格和创意的独特之处。如确定广告宣传的对象、重点及口号等。 （4）广告地区分析 根据市场定位、产品定位的结果，并在充分了解目前市场的区域的状况下，决定市场目标