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浅谈卷烟品牌营销战略的创新 近几年来，国内一些卷烟企业有着强劲的发 展势头，自主品牌也有着相当大的品牌空间。但相比在国际竞争的 大背景下建立的全球性强势品牌，如“555”、“万宝路”，就有着相 当大的差距空间。与全球性强势品牌相比，我们或许也有许多弱 点，其中关键一点在于经历市场经济的洗礼相对短暂，品牌营销策 略建设上存在许多不足，而这些不足严重影响着自主品牌的做大做 强。 　　由此，我们由衷地建议卷烟企业加大营销观念、营销方式、营 销手段的不断创新，以创新的营销战略战术来促进卷烟品牌的不断 提升，最终羸得消费者和市场的钟爱与青睐。 　　一、营销观念的创新 　　大多数企业的营销是着眼于买方的需求，注重的是通过产品和 与产品的制造、提供及最终的消费相关的一整套活动满足客户的需 要，不能将消费者的消费需求同社会、自然相和谐相结合的需求。 　　现代营销是树立绿色营销观，重点社会利益、企业利益和消费 者利益三者有机协调起来，将消费者的健康、自然生态的和谐与经 济效益结合起来。正所谓，“得民心者，得天下”。 　　同属快速消费品的白酒行业在国内市场的竞争也非常激烈，营 销手段层出不穷，它们的成败与否，对我们烟草行业有值得借鉴学 习之处。 　　昔日酒类“标王”秦池在生产、销售（主要依赖于广告促销） 获得了相当规模，就企业利益而言可谓是赚得盆满钵足。但忽视了 消费者的利益——不需要四川原酒勾兑后的秦池。漠视消费者的利 益，只能导致被消费者速迅遗弃。“秦池”潮起潮落之间迅即无影无 踪，一败涂地。尽管有酒类专家讲：从科学角度对来原酒进行勾兑 是有科学依据的，符合我国白酒行业经营规律的。 　　通过大量的市场宣传、遍布全国的渠道和市场促销对企业品牌 建设是有限的。在企业拥有一定的经济能力和品牌的时候，我们必 须格外重视消费者的利益。将消费者的健康、自然生态的和谐与经 济效益结合起来，树立绿色营销观，真正做到“名牌兴业，回报企 业”，树立对消费者、社会负责任的形象。 　　这方面，青岛“哈德门”先行一步。“2002?年，”哈德门“按 照”绿色+文化+三赢“的营销战略系统的开展营销工作，02?年的下 半年”哈德门“开始进入快速恢复期，并呈现出强劲的增长势头； 05?年，”哈德门“基本覆盖全国市场，在西北、东北、华北地区上 柜率达到了?100%。” 　　二、营销方式和手段的创新。 　　卷烟是一种特殊的嗜好品，如同国酒“茅台”含有上百种微量 化学成份一样，普通人难以精确区分。具体表显在当前相当一部分 的卷烟 品牌之间已同质化，它们之间的差异很细 微，价格相近，功能相同。面对如此众多的卷烟品牌，消费者往往 无所适从。在这种情形之下，概念营销以特别的词汇强调某项功 能，达到区别竞争品牌。 　　饮用水行业的“概念”营销值得借鉴。乐百氏纯净水?27?层净化 推出“纯净”概念；农夫山泉推出“有的甜”概念；娃哈哈则把卖 水变成卖“爱”，因为它宣称：“爱你等于爱自己”的概念，如果你 不喝娃哈哈你就不爱自己，喝了就爱自己。其实众多品牌纯净水， 矿泉水哪一个不“纯净”，哪一个不“有点甜”。其实，纯净水的差 异是很小的，只不过是创造出“概念”，制造出新的“卖点” 　　卷烟的品牌概念已成为区别其它竞争品牌，影响消费者决策的 重要因素。营销卷烟应从由其产品背后的文化内涵、工艺、历史、 产地等强调品牌某项功能，制造与众不同的差异性，创造出个性， 打造产品与顾客之间的亲合力，让消费者迅速的认知。 　　常德“芙蓉王”的品牌的概念营销玩得淋漓尽致：渲染“高 贵”概念。在当时“红塔山”、“555”等品牌为?10—15?元一盒时， “芙蓉王”的一“出生”就定位于当时国?20—30?元一盒的空白，定 位于“要最贵的”；有意使“芙蓉王”稀缺难求，努力渲染一种神秘 高贵的“高价烟”气氛；频频与如高尔夫球、赛马等贵族休闲运动 “?联?姻?”，?显?示?成?功?人?士?与?社?会?名?流?拥?有?“?芙?蓉?王?”?是?“?王?者?之 道”。 　　湖北中烟公司的“黄鹤楼?1916”，在概念中强调其产品涵蕴的 文化、历史、工艺，不可谓说不是一种创举。悠悠黄鹤楼下觅知 音，1916?诉说着经典百年工艺，有效地共鸣起消费者渴望触摸历 史，渴望神秘感的消费心理。 　　卷烟企业应在营销手段中大力推行情感营销。针对消费者情感 （文化习俗）而采取相应营销措施，如高考录取、重大节日时期， 可迅速与消费者产生亲切感。此时，营销员不单单是推销产品，同 时也应发挥企业的质检员、监督员、信息员、宣传员、服务员的作 用。一味的短平快、高强度的促销，刺激的是冲动型的消费，针对 消费者情感（文化习俗）而采取相应营销措施能培养大批稳定的忠 诚顾客。拥有了深厚的顾客关系，能使现有卷烟品牌实现大额销 售，同时冠以卷烟品牌的其它附带产品的销