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楼盘形象包装纵横谈 钢筋水泥浇铸的城市里,到处境充着千篇一律的楼盘;疲软的市场,激烈的竞争, 使得楼盘的形象包装,不应再是沉睡着的印刷精美的文字,而是兵不血刃的营销实践 利器。 从某种角度来说,形象包装是楼盘销售的利器,这是被许多楼盘所验证的,具有可 操作性和实践性。如果形象包装做得比较好,楼盘就等于在无声地自己吆喝自己,能 够为销售的顺利进行推波助澜。包装得好,使楼盘的品质发生了重大的变化,不断提 升楼盘的价值,使楼盘处于一种高尚的状态。 其实,许多内地的房地产公司已经在不自觉中做了许多工作,在一定程度上已经 从最初的产品营销发展到了现有的概念营销、品牌营销的高度。 下面,将从六个方面来探讨楼盘的形象包装。 一、楼盘产品形象 和众多其他商品一样,楼盘本身即是产品,是给消费者直接感受的产物。但是由 于目前市场上绝大多数楼盘以期房的形式出现,致使消费者只能沙盘、动画等销售道 具及售楼人员的介绍中来间接的了解楼盘的产品。但是由于市场的成熟及竞争的激 烈,许多开发商在产品规划设计方面仍然做了大量工作,从楼盘的产品类别、户型设 计、节能技术、建材运用、配套设施、景观规划等方面都做了很深的功课。例如介于 公寓房与别墅之间的花园洋房、Townhouse 这种产品形象已经越来越受消费者的欢迎;复式、空中花园、大露台等高端产品的设 计更是开发商用来决战市场的杀手锏;目前市场掀起的恒温、恒湿、恒氧等高科技节 能技术及建材设备的运用同样受到了消费者的追逐;楼盘景观配套设置更是成了消 费者居住品质的衡量标准……所有这些都在很大程度上给楼盘的产品形象大大的加 了分,为楼盘的品质保证做了保障,为产品在市场上的推出打下了坚实的基础。 二、楼盘品牌形象 说到地产品牌,人们耳熟能详的大概就是万科、华远、绿地、金地、万通等一批知 名的开发企业;同样像奥林花园、碧桂园、阳光100等地产项目也是深入人心。那么品 牌到底是什么呢? 品牌实际上是指代表产品的能体现产品内涵的确定的文字和符号,其具体的表达形 式是有形的,又是无形的。 那么作为楼盘的品牌构成是什么呢? 1、楼盘名称:要达到以下要求:①体现楼盘的特色,反映楼盘的个性。②好听、好 记、 好念、好写、好认的“五好”原则。③具有美感,给人以良好的想象。④具有一定 的含义,尤其是文化含量要大。⑤简洁、明了。 2、楼盘标志:现在要设计一个标志,要能够充分反映楼盘的个性与理念,必须简洁 、明快, 不能太复杂,让人记不住。 3、标准字:标准字就是对楼盘名称的字体艺术化处理,是为了更有效、更能突出 展现楼盘 的形象。楼盘标准字体要能够独立运用,又能够与标志等联合在一起使用,使合 与分都能产生良好的效果。 4、楼盘象征图案:实际上,楼盘象征图案是对标志与标准字的一个有力补充,是起 到装饰 作用的,有时又能代表一定的含义,这种图案运用得较少,只是在一些广告等宣传 中才使用到。 5、楼盘色彩;颜色作为地域文化及民俗是不可缺少的研究范围,不同的民族对色 彩有不同 的要求和好恶,所以楼盘在选定色彩方面要特别小心。 6、楼盘绿化:作为一个生活小区,楼盘内的布局是靠绿化来进行点缀的,但是绿化 中植物 品种的选择也是有讲究的。这就要请园林专家按照整个楼盘的定位来进行配合, 真正使楼盘锦上添花。 7、楼盘造型:一个楼盘中的建筑外观是什么形状的,直接影响到整个楼盘的销售, 就这是 楼盘的造型。实际上,建筑物的每一种线条、每一块色彩、每一组空间比例,都是 蕴含着各种含义和思想的一串符号。正是这些符号,使人们能够感受到故宫太和殿的 气势雄浑与君临天下、巴黎圣母院的幽清神隽、悉尼歌剧院的深情而奔放、白宫的华 贵而坦荡-- 一幢楼是一种氛围、一种身份、一种精神,这是人们都能感受的。这就是建筑语言,这 是无声语言,是文化的积淀,人们只有用心灵来感受它。 在残酷的市场竞争里,光有品牌已经不能够在市场中立足了,只有具有品牌个性 的产品,消费者往往乐意地购买,为什么呢?因为品牌个性切合了消费者内心最深层次 的感受,以人性化的表达触发了消费者的潜在动机,使它选择代表自己个性的品牌,从 而把品牌价值突显出来。换句话来说,品牌个性是品牌价值的核心表现,要想提升品 牌价值,就必须塑造出鲜明的品牌个性,否则,品牌就会被淹没在市场的汪洋大海中起 不了波澜。例如目前无锡新区市场上的美新玫瑰大道在景观设计上以基于“SENC(风 景”和“SEQUENCE(其展开”的 空间构成为设计理念,居住者利用的时候可以根据移动而产生变化与不同的颜 色,创造出富有趣味性和多变性的景观空间。得到了新区享受型精英成功人士的共鸣 。 三、楼盘附加形象 如果说楼盘的产品是人的身体的话,那么楼盘的附加值则是人的漂亮衣服。一个 体格再健壮的人如果的没有衣服的衬托,那他也得不到温暖和靓丽的外表,同样得不