企业产品组合整体策略.pptVIP

复 习 1、市场细分的概念及如何进行市场细分。 2、如何选择目标市场和运用目标市场策略 3、定位的概念及如何进行差异化定位 第六讲 产品策略 需要掌握以下知识： 认识产品的整体概念 产品组合和产品线决策 品牌概念和品牌决策 包装的含义和策略 产品生命周期各阶段特征和策略 如何进行新产品开发 什么是产品 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 一、 产品整体概念 二、 产品组合决策 （一）几个概念 （二）产品决策线 产品组合的基本概念 1.产品组合(product mix) 也称品种配置，指特定销售者出售的所有产品和产品品目的组合。 2．产品组合的宽度(width) 是指该公司有多少产品线或产品大类。 3．产品组合的长度(length) 产品组合的长度是指它的产品组合中所包含的产品品目总数。 如果用总长度除以产品线数目就是公司产品组合的平均长度。 4．产品组合的深度(depth) 产品组合的深度是指产品线中每种产品有多少花色，品种，规格。 5．产品组合的关联度(consistency) 产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 案例：宝洁公司的产品组合 产品组合的宽度 产品线长度 洗涤剂 牙膏 香皂 尿布 纸巾 象牙雪1930 洁拂1933 汰渍1946 快乐1950 奥克多1952 达士1954 大胆1965 吉思1966 黎明1972 格里1952 佳洁士1955 象牙1879 柯柯1885 拉瓦1893 佳美 爵士1952 舒肤佳1963 海岸1974 玉兰油 帮宝适1961 露肤1976 媚人1928 白云1958 普夫1960 旗帜1982 产品线的两种分析方法 产品线决策 （1）产品线扩展（延伸）决策(linestretching) 向上、向下、双向扩展 （2）产品线现代化 （3）产品特色化 （4）产品线削减 三、品牌决策 （一）认识品牌 （二）品牌决策 认识品牌 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或销售者集团的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 把品牌或者品牌的一部分到工商局登记注册后就形成了商标。商标法规定：商标使用的文字，图形或者其组合，应当有显著特征，以便识别。同时规定商标注册人享有商标专用权，受法律保护。 虽然品牌与商标都是用来标识商品，起识别商品的作用；但是也存在许多区别： 商标更偏重于是一个法律概念，如注册商标；品牌更偏重于是一个管理概念，用来传播企业或产品形象。 商标管理的重点在于组成商标的文字，图案，颜色或者其组合的设计和保护；而品牌管理的重点在于赋予品牌以形象意义和建立品牌资产。一般来说，商标管理是品牌管理的一个内容。 品牌含义 (1)属性(attributes)：品牌首先使人想到某些特定的属性。 (2)利益(benefit)：品牌反映出能带给消费者的利益。 (3)价值(Value)：品牌也能反映出该制造商的某些价值。 (4)文化(culture)：品牌可以表达一定的文化内涵。 (5)个性(personality)：品牌也可能反映出一定的个性。 (6)使用者(user)：品牌建议或暗示购买或使用该产品的消费者类型。 品牌资产 在市场上，有些品牌的品牌知晓程度高(brand awareness)，有些品牌的品牌接受程度高(brand acceptability)，有些品牌的顾客偏好程度高(brand preference)，有些品牌的品牌忠诚度高(brand loyalty)。不同的品牌在市场上的实力和价值不一样。品牌在市场上的实力和价值实质上是品牌所具有的资产。品牌资产(brand equity) 属于无形资产和长期资产。 Aaker(1991)认为品牌资产也与下列因素有关：忠诚顾客的数量、品牌名字的知晓度、认知的品牌质量、强烈的精神和感情联系、其他资产，如专利、商标和渠道关系。 案 例 排名 （2004/2003） 公司 2004品牌价值 （百万美元） 2003?品牌价值 （百万美元） 1/1 可口可乐 67394???? 704