恒大冰泉营销策略 分析.pptVIP

恒大冰泉 营销策略分析 I THINK工作室 I THINK工作室组员 组长：熊 星 秘书：戴 萌 助理：雷雨琦 组员：赵 杨 组员：张赛斌  目 录 产品介绍 中文名 恒大冰泉长白山天然矿泉水 净含量 350ml 500ml 1250ml 配 料 天然矿泉水 水源地 长白山银龙泉 pH 值 7.25-7.8 主要竞争对手 怡宝 农夫山泉 竞争对手分析 农夫山泉：最大特点采取差异化策略。通过多来来对渠道的稳步推进，现已建立稳固的渠道。其广告：农夫山泉有点甜更是深入人心！品牌价值得到提升！ 怡宝：以年青人为主，以中小学生为突破口。根据怡宝的功能定位富硒，改善视力，因此消费群明晰：①中小学生；②知识分子、电脑操作者；③视力不佳的中老年人及游客 竞争对手分析 2009-2012年农夫山泉和华润怡宝矿泉水基本盈利情况（单位：亿元，%） 恒大冰泉营销策略 借势夺冠热点 2013年11月9日晚的恒大亚冠夺冠庆典上，“恒大冰泉”的标识元素首次出现。 悬念式营销 “我们公司将在本周日发布一重大新闻。”——据说，早在11月8日，恒大地产相关工作人员向一些媒体记者发出采访邀请，但是拒绝透露任何其他信息。在9日晚的亚冠决战之中，恒大悄然更换了队员们的亚冠比赛球衣，不仅所有球员的比赛服装印上了“恒大冰泉”的胸前广告，教练员、工作人员的服装也同样如此。就在工作人员忙着将亚足联颁奖仪式的用具搬离绿茵场的时候，四只超大的矿泉水瓶被人扛进体育场绕场庆祝，而上面“恒大冰泉”字样赫然在目。于此同时，亚冠决赛当晚，无论电视、网络，只要与亚冠决赛有关的版面均会出现“恒大冰泉”的广告。（也可叫步步递进的悬念式爆破性营销策略 ） 政、商、学、体云集 2013年11月10日，恒大冰泉举行发布会。 水源优质 在冰泉矿泉水的相关介绍中，显示其水源地为长白山深层矿泉，与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源之一。长白山深层矿泉，属火山岩冷泉。水温常年保持在6-8℃，水质中的矿物成分及含量相对稳定，水质纯净、零污染，口感温顺清爽。另外，其官方宣称，经世界权威鉴定机构——德国Fresenius检测，“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。 水源优质 2014年5月20日恒大冰泉获世界签证 中国矿泉水首次出口全球。 生产工艺 在生产工艺方面，恒大冰泉整个生产线均引进世界上最先进的生产设备，且采用直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障质量。 立体营销 开启土豪模式，单月花掉10亿广告费,与五大门户网站合作。 立体营销 同时起用范冰冰、成龙、孙楠、韩红、广州恒大足球队主教练兼恒大足球学校校长里皮、中国女排主教练兼广东恒大排球俱乐部主教练郎平、前世界足球先生菲戈、前西班牙与皇马双料队长耶罗，同时担任“恒大冰泉”的全球推广大使。 立体营销 立体营销 立体营销 在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-新闻等央视多个频道及全国30个城市60家电视台黄金段的全天候多频次曝光，同时还包括全国248家主流媒体的报道、宣传等 未来发展 根据规划，恒大矿泉水集团将在3年内打造年产1000万吨的矿泉水生产基地，五年内计划生产2000万吨。恒大矿泉水集团董事长潘永卓表示，计划投资上百亿元，以“一处水源供全国”的模式发展，未来，还将在恒大楼盘社区建立全国第一的天然矿泉水饮用系统，在旗下200多个楼盘中安装纯净水管道入户，为自己的业主有偿提供由恒大出品的冰泉水。 营销效果调查 恒大冰泉到底多难喝？ 营销效果调查 调查目的：检测恒大冰泉的广告效果;调查消费者对恒大冰泉的满意度 调查内容：是否看过恒大冰泉的广告；是否购买过恒大冰泉。 调查方法： 1.访问调查法 调查人群为大一、大二、大三在校生及白领 市场调查 2.实地考查法。 市场调查 3.上网查询二手资料 调查结果 从访问调查，约60%的人表示没买过甚至不知道。只有40%的人买过; 为什么没买？约百分之80%人觉得价格太贵。 味道怎么样？大部分人反应没什么区别 通过实地调查，有少部分零售点没有恒大冰泉，也有少部分零售主反应不好卖。 通过网络调查，因广告语与其他品牌高度雷同备受争议。 其中，“不是所有大自然的水都是好水”被指模仿蒙牛的“不是所有牛奶都叫特仑苏”，“我们搬运的不是地表水”更是被指模仿农夫山泉的“大自然的搬运工”。 调查结果分析 为什么高额的广告费没有产生满意的广告效果？ 1.广告制作过于俗套，没有一句朗朗上口的广告语。如“农夫山泉有点甜”等等 2.没有针对性的进行媒