第1章 市场调查导论.pptVIP

3) 调查实施阶段 (1) 查寻文字资料的阶段。 (2) 实地调查阶段。 (3) 对资料的汇总、整理、分析阶段。 (4) 对调查报告的初稿征询意见。 (5) 修改、定稿、呈交报告书。 4) 追踪调查阶段（评估和反馈） (2) 调查结果的采纳情况。 (1) 追踪调查前一段工作的成效。 市场调查程序 提出问题 企业 调查部门 确定目标 确定调查项目、信息来源、开支 制订计划和调查进度表 搜集资料 整理、统计、分析资料 写调查报告 追踪调查 图1-2 市场调查程序 准备阶段 调查方案制定 调查实施 追踪 2．2市场商品需求情况调查 2.2.1消费者人口状况调查 1．人口构成 2．人口的地理分布 3．人口数量 4．家庭 5．民族构成 2.2.2社会购买力总量及其影响因素调查 2.2.3消费者购买动机和行为调查 1．消费者购买动机调查 2．消费者行为分析 （1）销售对象分析（2）购买动机分析（3）购买过程的分析 3．消费者购买行为调查的具体内容 （1）消费者类型（2）购买能力（3）购买欲望和动机（4）购买者和决策者（5）购买习惯 2.2.4消费者满意度调查 1．消费者满意度调查应达到的目标 2．消费者满意度调查的挑战 3．消费者满意度的测量 2．3市场供给调查 2.3.1商品供给来源及影响因素调查 1．生产量 2．结余储存 3．价格水平 4．商品销售前景预期 2.3.2商品供给能力调查 商品供应能力调查是对 工商企业的商品生产能力和 商品流转能力进行的调查。 2.3.3商品供应范围调查 １．销售市场的区域有何变化 2．所占比例有何变化 2．4市场营销调查 2.4.1竞争对手状况调查 主要调查竞争对手的数量及实力， 包括对方的价格策略、销售渠道、促销 方式以及产品质量、性能等情况。 （1）现实竞争者有多少？力量强弱对比状况如何？哪些是主要竞争者？，哪些是次要竞争者？ （2）潜在竞争者可能有多少？力量强弱对比状况如何？什么时候会出现，会以什么形式出现？对企业会有什么影响？ （3）竞争者的加入或退出情况。即：哪些竞争者可能增强攻势，哪些竞争者可能退出力量？ 【应用】 利用竞争情报合理对付竞争对手 　　（1）利用竞争情报减少对竞争对手的误解。 　　（2）利用竞争情报决定对什么竞争对手的行为作出反应。 　　（3）要回答对谁的行动作出反应的问题也必须同时回答是否有必要做出反应的问题。 　　（4）利用竞争情报了解竞争对手对你的行动作出反应的能力。 　　（5）利用竞争情报比较自己投标报价相对竞争对手的报价。 　　（6）在决定投标报价时，先用模拟游戏的方法分析竞争对手的反应。 　　（7）在投标报价方面，利用竞争情报分析自己中标的概率。 　　（8）在投标决策之前，利用竞争情报分析市场结构。 【分析提示】 利用竞争情报进行危机管理 ，可帮助企业更有效地对付突发事件，更好地适应经营环境的变化，更及时地制定战略规划，更充分地发挥企业精英的聪明才智。在战略联盟与并购中也发挥着重要作用。 资料来源：《竞争情报在企业经营中的作用》唐? 洁? 李进亮《市场研究杂志》2006年第10期 【小思考】 技术性较强的行业和技术性一般的行业哪一种潜在竞争者比较多？ 答：技术性一般的行业，因为进入壁垒不高，待业的高利润会引来大量投资者进入从而竞争加剧。 2.4.2品牌及企业形象调查 品牌及企业形象调查的内容主要包括：品牌或企业的知名度；品牌或企业的美誉度；对品牌或企业的认知程度及认知途径；品牌或企业的基本形象和具体形象；评价品牌或企业的指标及指标的相对重要性；对品牌或企业的名称、标志或商标的联想和印象；品牌的管理和品牌的忠诚度等。 2.4.3商品实体和包装调查 1．商品实体调查 （1）商品性能调查（2）商品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面的调查（3）商品制作材料调查 2．商品包装调查 （1）消费品包装（2）工业品包装（3）运输包装 2.4.4价格调查 从宏观角度看，价格调查主要包括：对市场商品的价格水平、市场零售物价指数和居民消费价格指数等方面。 从微观角度看，价格调查主要包括：消费者对产品价值的认知调查；目标市场的不同层次消费者群体对产品的需求程度；同类竞争产品的定价水平及销售量情况；现有定价能否使企业赢利及在 同类企业中居于什么样的地位；商品需 求和供给的价格弹性有多大、影响因素 是什么；消费者对价格变化的理解或反 应调查等。 2.4.5销售渠道调查 流通渠道调查就是对商品在流通过程中所经过的流通环节或中间层次进行调查。要了解企业现有的销售渠道是否