王老吉危机公关处理.doc

从王老吉 “添加门”事件看危机公关 摘要：企业发展过程中，难免遭遇到各个方面的危机。政策环境变化、产品质量问题、自身管理不善、同业竞争等等各种因素，让企业陷于危机之中。处理是否得当，关系到企业的生死存亡。王老吉“添加门”危机事件让王老吉面临严峻的考验，然而王老吉却凭借其出色的公关处理避免了破产的命运，所以我们从王老吉的公关处理方式进行分析。 2003年，被传可预防SARS的凉茶业大为振兴，王老吉也借此良机突飞猛进，年销售额以接近一倍的增幅上涨，在2005年前后，更达到130%的增幅。到2008年，销售额猛增到120亿元，成为瓶装饮料的第一名。就在王老吉市场飞速扩大时，来自消费者的投诉也开始陆续出现。2008的5.12汶川大地震，红罐王老吉慷慨解囊，为灾区捐款1亿元。如此高调献爱，加之行之有效的网络营销，赢得了国人的感动和敬意，王老吉的品牌美誉度和影响力以及销售额随之快速增大。 2009年4月13日，杭州消费者叶征潮在他的博客上公布了对王老吉的诉状，包括侵犯自己的健康权以及侵犯消费者的知情权，认为自己的胃溃疡是由于饮用王老吉所致。此外，重庆有消费者称饮用王老吉后头晕，也计划起诉王老吉，并声称是为了“全体市民的身体健康而打官司”。一把夏枯草，将原本用来降火的王老吉，置于水深火热之中。??2009年5月11日，对王老吉这个百年品牌老说，应该是一个非常阴暗的日子。全国打击违法添加非食用物质和滥用食品添加剂专项整治工作新闻发布会在卫生部五楼新闻发布厅举行。会上，中国疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星表示：关于王老吉茶的问题，因为食品安全法已经规定，既是食品又是药品的名单是卫生部公布的，卫生部过去也发布过这样的名单，的确王老吉中的有些成分和原料不包括在内。王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已经规定的既是食品又是药品的名单之列。这意味着流传了170多年的，以王老吉命名的凉茶涉嫌违法添加非食用物质和滥用食品添加剂。消息公布后，王老吉经销商请求退货，产品下架等事情每分秒都在发生，银行在观望。至此，王老吉卷入“添加门”风波。????然而，在外界看来，王老吉应该马上站出来做出澄清和解释。可是对于外界的质疑与媒体的曝光，王老吉像什么都没有发生一样，干脆置之不理。其实，正当人们为其为何如此低调失语而百思不得其解时，王老吉的危机公关却在悄然进行。危机之后的第二天，广东食品协会就紧急召开记者招待会，向媒体出示国家卫生部2005年签发的《关于普通食品添加夏枯草有关问题的请示》批复，称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物违规问题。事发仅4天，卫生部也发布声明确认王老吉凉茶在2005年已备案，并认可夏枯草的安全性。??这份2005年的“请示”是否确有此事不得而知，但唯一可以肯定的是，王老吉的危机公关抓住了关键点，可谓一剑封喉。其实，在危机公关方面，王老吉早就积累了丰富的经验。??这已不是王老吉第一次应对类似危机了。早在2005年，职业打假人以王老吉配料中含有夏枯草“没有列入国家110种药食同源名录”将其告上法庭。事发之后，王老吉管理层迅速出面澄清，并组织中医药专家针对“夏枯草”问题撰写应诉材料，最终赢得官司。此后，王老吉还牵头粤港澳凉茶企业由政府出面，成功将凉茶申请列入中国非物质文化保护遗产目录。??危机爆发后，当事者立即站出来辩解，往往会给人以“掩耳盗铃”的感觉，而专业和权威部门出具证明与报告，为其“洗冤”——因为即站在第三方的立场上，更能令人信服。事实上，这是一些国际知名企业、跨国公司屡试不爽的危机公关之道。如2006年的宝洁公司化妆品SK-II以及今年强生婴幼儿用品被指含有毒物质事件，全是走上层“路线”，根本不去理会外界是如何义愤填膺。 公关危机处理是否得当，关系到企业的生死存亡。可是一些企业在这方面确实需要补课。想当初，光明乳业却在“回锅奶”、“早产奶”事件中，高调反击却适得其反，危机不是大事化小，反而“小事被放大”，淹没于口诛笔伐之中。同样是食品行业，王老吉的合理公关处理方式却避免了企业危机，这正值得我们反思公关手段的重要作用。 通过王老吉“添加门”事件我们可以看出来其在公关处理方面表现出来的优势，企业要解决这些危机应该做到： 企业要认识到国家卫生部发布消息的严重性，做出快速反应。在全国打击违法添加非食用物质和滥用食品添加剂专项整治工作新闻发布会发布了消息之后，王老吉死亡期限倒计时开始，显然王老吉方面意识到其事态的严重，王老吉立即研究对策，意识到了不能紧急召开新闻发布会与政府唱对台戏。当然在没有想好危机处理的方式方法之前，沉默是最好的选择。如果协会举办的王老吉新闻发布会推后两个星期，也许发布的消息是王老吉正式破产。　　 抓住问题关键，解铃还须系铃人。本次新闻由卫生部发布，代表国家权威，只有从