第五章第三节产品生命周期.pptVIP

图形-(3)特殊型：提问 哪些产品的生命周期象下面两个图形： 答案： 左边的图形， 答案是流行品。 右边的图形， 答案是必须品。 案例“Walkman诞生记”导引 阅读全文并思考： Walkman刚诞生时，是新产品吗？ Walkman问世后经过较长时间被更新的电子产品替代了，是否经历了生命周期？ Walkman退市是它经济寿命结束，还是自然寿命终结？ Walkman的产品生命周期分为几个显著的阶段？ 制造成本高 生产批量小 销量低 广告费支出大 利润额较少 销售额 利润 导入期 2016年3月苹果SE 导入期 导入期的营销对策：准 1. 快速撇脂策略(高价格,高促销) 以高价格和高促销费用推出新产品。 2. 缓慢撇脂策略(高价格,低促销) 以高价格和低促销费用将新产品推入市场。 3. 快速渗透策略(低价格,低促销) 以低价格和高促销费用推出新产品。 4. 缓慢渗透策略(低价格,低促销) 以低价格和低促销费用推出新产品。 销售额、利润 成长期 销售额 利润 知名度提高 产品成本降低 销售量迅速提高 市场竞争激烈 利润开始大幅度提高 苹果6S\6PS 成长期的特点及营销对策：好 2 提高或降低产品组合的相关度 1. 改进产品 集中力量提高产品质量，增加花色品种。例如，当年苹果iPhone 4上市时出现“天线门”，苹果及时对后续产品天线接收效果进行了改进。 2. 开辟新市场 不断细分市场，吸引更多消费者，扩大市场份额。例如，朵唯手机进军女性手机市场。 3. 密集分销 利用尽可能多的分销渠道销售商品，扩大商业网点。 4. 树立品牌形象 促销重点逐步由产品形象过渡到品牌形象，使消费者对企业产品建立起品牌信赖度。 销售额、利润 成熟期 销售额 利润 利润达到最高点，开始下降 生产量很大，成本降到最低程度 销量增长放缓，市场趋于饱和 同类竞争者进入，竞争十分激烈 成熟期 苹果5/5s/6/6P 成熟期的特点及营销策略 ：改 3 1. 改进产品 通过改进现行产品的特性，以吸引新用户或增加现有用户使用量。 2. 改进市场 通过扩大顾客队伍和提高每个顾客使用率，来提高销售量。例如，美国杜邦化学公司开发的尼龙产品最初用于军事，制造降落伞和绳索，后来用于服装领域，现在用于轮胎衬布领域。 3. 改进营销组合 改变市场组合因素，以增加销售量，如降低价格、改进包装、扩大分销渠道、采用新广告和加强销售服务等手段刺激现有顾客增加使用率，以达到保持市场占有率的目的。 4. 转移生产基地 把处于成熟期的产品转移到某些生产成本低、市场潜力大的国家和地区。 销售额、利润 衰退期 销售额 利润 产品销量急剧下降 产品的价格降到最低水平 利润迅速下降，已无利可图 大量竞争者退出市场 消费者的偏好已经转移 衰退期 4 衰退期的特点及营销策略 ：转 收割策略 放弃策略 集中策略 * * Product life cycle * Product life cycle * Product life cycle * 产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。 产品生命周期说了6件事： (1) 产品是有生命的-----阐释的是产品生命的故事。这个故事告诉我们： 在产品生命周期的不同阶段，产品销售是不同的； 在产品生命周期的不同阶段，产品利润有高有低； 在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、人事战略； (2 )产品生命周期 介绍的是产品一般，而不是产品特殊； (各个时期都可能会出现夭折；产品生命周期还的各种特殊类型----再循环周期、扇形周期、热潮周期等。) (3 )标明每一个阶段的起点和终点是困难的----“忘记产品生命周期”(因为图中所示的产品生命周期只是以时间为变量，然而影响销售变化的因素却是复杂的)；(参见12版367页) (4) 产品种类----产品形式----品牌生命周期； (5) 理想周期VS不理想周期； (6) 国际产品生命周期。 * 产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。 产品生命周期说了6件事： (1) 产品是有生命的-----阐释的是产品生命的故事。这个故事告诉我们： 在产品生命周期的不同阶段，产品销售是不同的； 在产品生命周期的不同阶段，产品利润有高有低； 在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、人事战略； (2 )产品生命周期