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第二章 整合品牌传播理论基础 本章学习要点与要求： 识记产品生命周期理论；了解品牌资产理论；了解品牌识别系统理论；熟悉品牌传播心理理论；熟悉整合营销传播理论；掌握整合品牌传播理论。 第一节 产品生命周期理论 一个产品从产生到发展，到最后消退于市场竞争，要经历一种周期性的变化，因此，在产品发展的不同阶段，采取何种管理和传播策略能使该阶段产品的经济利益达到最大化，甚至将该产品打造成一个能长期存在市场上的名牌，如麦当劳、可口可乐、劳力士。这是企业管理者需要认真加以考虑的一个问题。 一、产品生命周期概念 品牌生命周期是“品牌的经济寿命和市场寿命，而不是指使用寿命”， 冯丽云：《品牌营销》，北京：经济管理出版社，2006第 冯丽云：《品牌营销》，北京：经济管理出版社，2006第115页。 （一）产品生命周期概念和特点 产品生命周期(Product Life Cycle)理论是美国哈佛大学教授费农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。费农认为：产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。百度：《什么是产品生命周期理论？》， /questionhtml?si=2，2007-01-09。菲利浦·科特勒在《市场营销管理》 百度：《什么是产品生命周期理论？》， /questionhtml?si=2，2007-01-09。 菲利浦·科特勒等著，梅清豪等译：《市场营销管理（亚洲版·第二版）》，北京：中国人民大学出版社，1997年第324页。 1.产品有一个有限的生命； 2.产品销售经过不同的阶段，每一个阶段都对销售者提出了不同的挑战； 3.在产品生命周期的不同阶段，产品利润有高有低； 4.在产品生命周期不同阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买、人事和传播战略。 （二）产品生命周期概念范围 产品生命周期概念能够分析的范围很广，科特勒认为它至少在以下四个范围内是有效的： 1.产品种类； 2.产品形式； 3.产品或产品生命周期形式； 4.品牌产品。 （三）产品生命周期不同阶段 在营销学中已经达成共识的产品生命周期阶段大致可以分为四个，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。 1．导入期：产品刚上市时缓慢成长的时期。该时期投入大量营销费用，利润几乎不存在； 2．成长期：产品在市场上占有率迅速增加，利润也大大增加； 3．成熟期：产品以建立一批忠诚消费者并树立固定的品牌形象，但增长速度开始变慢； 4．衰退期：产品销售停止或减慢时期，营销费用减少，产品利润下降。 四个阶段的起始点并不是绝对的，因为市场状态和产品本身特点都不是绝对的，至于如何区分每个阶段，大部分学者认为可以从直观的销售额作为临界点。但就目前市场状态来看，由于竞争的激烈和产品同质化的倾向，产品生命周期的整个循环过程趋于缩短。 可以看出，作为品牌直接载体的产品，其生命周期理论对品牌生命周期理论具有重要的参考价值，因此本书按照业界通常的分法把品牌生命周期根据产品生命周期，分为构想期、导入期、成长期、成熟期、衰退期5个阶段，具体的分析将在本章第六节展开。 二、产品生命周期不同阶段 （一）构想期 在日益复杂的市场上，产品在导入之前需要构想。构想也是品牌成功的枢纽。今天的市场，对失败的惩罚也够惊人。如美国以前广告主在报纸上刊登一个广告不过是负担几百美元的风险，而现在一支三十秒的全国性联播电视广告就会冲进六位数。涉及这么大笔金钱，品牌在导入之前一定要事先构想，尽量消除风险。 科学的构想可以帮助企业正确评估产品的市场态势、市场地位、市场竞争力，帮助企业迅速及时地作出决策，化解经营中各种矛盾冲突，保持企业的良好态势和健康发展。 （二）导入期 产品导入期的目标是：确保产品在市场上的持久性，充分保证质量和售后服务，开展大量促销活动，打造声势为进入成长期做好准备。 导入期的优势是：市场开拓者拥有比跟进者更多的市场份额；早期使用者偏好市场开拓者的产品习惯并不容易改变；由于规模经济，技术优势，导入期的产品拥有其他产品进入市场更低的壁垒。 导入期劣势是：新产品开发不完善；市场定位可能不够准确；开发的成本过高；缺乏与跟进产品竞争的实力。 因此，在产品导入期，企业的产品开发应该充分考虑到消费者的需要，并保证新产品优良的质量。定价时可以适当定高些，为以后的价格调整保留一定空间。将少量的新产品推广给有“猎奇”偏好的消费者，以他们作为打开市场宣传产品的中介。 导入期的广告很重要，一方面要对中间商作耐心的说服和鼓励工作，另一方面要详细地向消费者解释新产品的属性、功能、用途等，激发他们的购买欲望，尤其要建立目标消费群。 （三）成长期 当积累到一定程度的时候，进入成长期，这一阶段的特点是销售的迅速增长：从消费者的角度说，他们