广告学概论课件.pptxVIP

广告与广告学2014秋季学期《广告学概论》第一次答疑赵恺指定教材倪宁：《广告学教程》（第四版），北京：中国人民大学出版社，2014年。教材前八章为考试范围，这部分内容第四版与第三版差别不大，主要是第六章第四节增加了整合营销传播的内容，而这部分内容陈刚教授在视频课件中讲解的比较详细，因此使用第三版教材也不会对学习造成很大影响，请同学们酌情处理。教材与视频课件的关系视频与教材在知识体系上是相通的，但结构与重点略有不同。视频课件的主要内容为：广告学概述，广告业的发展过程：从广告到整合营销传播，广告业:结构、集团化与国际化，广告策略研究，广告创意与广告文案。教材前八章的主要内容为：广告概述，广告发展过程，广告环境，广告产业，广告策划，广告与品牌传播，广告表现战略，广告文案的撰写。（结合陈刚老师的视频课件，我们仅将教材前八章纳入考试范围，第九至第十二章的内容请感兴趣的同学自行学习。）请同学们在学习过程中兼顾上述内容，以视频课件为纲，阅读教材上的相应内容，掌握各章节的重点与难点。教材、视频课件与考试的关系期末考试的所有题目均来自教材和视频教学课件，其中有标准答案的部分均能在教材中找到相关论述，视频教学课件则会为大家回答开放性试题提供思路和指导。教材仅考察第一章至第七章，第八章至第十二章不做考试要求，视频课件均要学习。成绩组成考核方式作业平时表现语音答疑期末考试（闭卷）合计分数205570100关于论坛请同学们积极在课程论坛上讨论问题！导论我们生活的世界和广告学的问题广告无处不在广告有时很烦人……请不要在广告中间插播电视剧？广告之后，马上回来广告还剩XX秒恶俗广告广告有时很可爱……妈妈，洗脚央视FAMILY公益广告苹果品牌广告腾讯：弹指间，心无间但如果没有广告……对广告主而言：谁知道我是谁？谁知道我做什么？怎么向消费者传递我的理念、性格、主张？如何说服消费者购买我的产品酒香也怕巷子深例子轩尼诗洗面奶奢侈品广告但如果没有广告……对消费者来说：去超市我该买什么？——在商品中抓狂的现代人我不知道还有这样的东西！——联想平板电脑换新季商品带给我的象征和符号如果没有广告，奢侈品还是奢侈品吗？口碑营销本身，也是一种广告极端的例子：计划经济中国的一个经济时代：1949-1978计划经济就不需要广告统购统销工厂只管生产不管销售消费者没有对商品的选择权值得思考的是，计划经济刚结束，改革开放刚开始，商家就迫不及待地开始做广告虚拟的例子：老王的小超市市场半径的例子5个人的社区——鸡犬相闻，守望相助50个人的社区——小区超市500个人的社区——学校超市1000万人的社区——跨区域的超市13亿人的“社区”——全国性的超市虚拟的例子：老王的小超市竞争性的例子：100人的小区里有——1家超市2家超市5家超市10家超市结论广告是市场发展的结果。一个成熟的市场离不开广告。广告归根到底是一种信息，其基本的存在依据是生产商与消费者之间的信息沟消费者做出决策需要获得信息生产商卖货需要传播信息广告，正是连接消费者和生产商的信息桥梁一个信念现象之后必有规律！That’s why we are here.广告学正是一门以广告活动及其背后的基本规律为研究对象的学科。课程目标：通过对广告组织、广告活动、广告史等各方面广告学知识的学习，了解广告市场的整体状况，了解广告活动的具体流程，形成现代广告观念，明确广告作为经济和文化活动产生的作用及影响。课程知识点梳理学习、理解、记忆关于课程《广告学概论》而非《广告概论》需要学习理解的是广告学的基本知识广告的发展历程广告行业媒介与广告品牌与中国市场广告策略、广告创意、广告文案、广告媒介广告现象的产生原因人类有互通信息的需要再想老王超市的例子人类有剩余商品交换的需要离开这一条，传播的信息就不是广告具有产生广告手段和形式的物质手段草标、布告与现代大众传播广告是一个多方合意的结果广告主创建品牌、提升知名度、促进销售消费者信息获知与选择成本媒体报纸多少钱一份？看电视要不要收频道费用？广告公司？广告公司的位置广告代理制广告代理制就是广告客户、广告公司、广告媒介博弈的结果。在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告传播计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。广告公司处中间地位，为广告客户和广告媒介双向提供服务。三方合理分工，各司其职，互相合作，共同发展。“媒介掮客”为媒体拉广告和为广告主找媒体自然而然的结果向下延伸：广告制作向上延伸：广告策划与咨询常见的广告形态品牌广告（Brand advertising）广告主要目的不在于推销产品，包括商品和服务，其诉求点在于建立长期品牌形象和品牌风格。分类广告:（Directory advertising）：按消费者的需求在媒体上集中发布的广告．促销广告：（Direct respon