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斯沃琪集团多品牌战略分析 科技情报开发与经济SC1-TECHINFORMATIONDEVELOPMENTamp;ECONOMY2007年第l7卷第7期 文章编号:1005—6033(2007)07—0ll2～03 斯沃琪集团多品牌战略分析 程雪 (四川大学工商管理学院,四川成都,610064) 摘要:从战略动机,战略可行性和战略内容等方面,分析了瑞士手表制造商斯沃琪集 团实行的多品牌战略. 关键词:斯沃琪集团;市场营销;多品牌战略 中图分类号:F713.50文献标识码:A 1斯沃琪集团背景简介 瑞士斯沃琪集I~l(SwatchGroup)是全球着名的手表制造商,2005年 集团销售额逾45亿瑞士法郎,盈利6.21亿瑞士法郎,比2004年增长了 21.3%.斯沃琪集团的品牌占据了中国钟表市场70~/o的市场份额,销售靠 前的分别是0mega,Rado,Longines,这些品牌在中国市场的销售额每年 以两位数的速度增长. 2斯沃琪集团多品牌战略分析 斯沃琪集团实行多品牌战略,旗下有20多个腕表品牌,其中 Blancpain,breguet,Omega,Rado,Longines,Tissot,Swatch,CalvinKlein等最 为着名. 2,l斯沃琪集团实行多品牌战略的动机分析 品牌战略必须具有强烈的目的性,分析斯沃琪集团的多品牌战略, 必须考察其是否具有足够的目的和利益作支撑. 2.I.I市场目标分析 市场目标包括市场总规模的扩大,现有市场份额的增加和新细分市 场的进入.在市场份额方面,全面的腕表市场覆盖,更高的市场占有率可 以实现更高的销售收入和利润.然而腕表细分市场之间极大的差异使得 斯沃琪不可能采取大众化营销的方式,用单一品牌满足所有细分市场的 需要.多品牌战略则可以用不同品牌的产品涵盖不同的消费者,占领更 大的总市场份额.一般来说,单一品牌的市场占有率很难超过30~/o,但如 果每种品牌都拥有不同的市场份额,那么该集团所有品牌的总市场占有 率就可能达到50%.在细分市场的进入和维持方面,使用多品牌战略,根 据不同细分市场的需求特征来定位自己的产品和品牌,保证品牌的个性 和利益点能够符合细分市场的特殊需要,可以使斯沃琪更好地实现市场 进入.同时,定制化的产品和品牌可以更好地维持和发展市场,获得更 高的顾客满意度和忠诚度. 2.12竞争目标分析 斯沃琪集团是制表业的领导者,根据安索夫的竞争理论,保护市场 份额是市场领导者有效领导的重要策略,而其中一种方式就是主动进 攻,领导者在行业其他竞争者之前进入空白市场,建立和维持侧翼市场, 或者主动出击,进入并夺取竞争对手的现有市场.启用多品牌战略,实际 上是斯沃琪的一种防御方式,通过清晰定义的品牌组合进入多个细分市 场,针对不同人群的不同需求提供特定的产品和服务,并打造强而有力 的品牌,使得其竞争对手难以在市场中找到缝隙和利润空间,避免了挑 战者利用空白市场,抓住斯沃琪的弱势对其造成威胁和损害.同时,针对 竞争对手有吸引力的市场,根据市场的需求和行为特点,斯沃琪可以创 造出比对手更符合市场要求的产品和品牌与竞争者进行有力争夺,实现 竞争目标. 2.1I3安全目标分析 多品牌战略实际上是一种分散投资的方式.对斯沃琪而言,投资经 营多个品牌可以降低集团的风险,因为公司的盈利和形象没有维系在一 ll2 收稿日期:2006—10—30 个品牌的成败上,即使某个品牌出现了危机,企业也可以在其他品牌上 获得利润补偿并维持企业声誉.同时,多品牌战略使集团的生命周期脱 离而非依于某一个或几个品牌的生命周期,即使某品牌进入了衰退和死 亡期,集团仍可以借助其他品牌的发展来重获生机,这增加了公司经营 和发展的安全性. 2.1.4协同效应分析 多品牌战略为斯沃琪带来的协同效应可以从两方面进行分析.首先 是资源的协同.多品牌战略的区隔和协同作用实际上是不矛盾的:在市 场可以感受到的前台支持系统(包括品牌定位,价格区间,广告宣传 等)方面,品牌同必须进行严格的区隔以保证相互独立和互不影响;而在 消费者无法直接感知的后台系统(包括采购,生产,后勤,研发,财务 等)中,斯沃琪的各个品牌则可以相互协同,实现资源的共享和互补,这 有利于集团充分利用资源优势并降低生产经营成本.其次是管理的协同 效应.集团可以利用各品牌不同的战略地位和功能有效地配置公司资 源,构建竞争组合和经营战略组合.另外,人力资源在品牌间的有序流动 有利于管理技术的传播和利用,同时也有助于人才的培养和发展.同时, 由于集团旗下的各品牌都相对的独立经营,不同品牌管理者之间的适度 竞争能提高士气和工作效率,内部的有序和健康竞争能促进整个集团的 快速发展.所以,多品牌战略对斯沃琪集团而言是有价值的,它能在市 场,竞争,安全和资源等方面为公司带来较