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LV象限TM通过客户忠诚度和客户价值的客户细分  “最佳客户”的定义有人说：客户关系管理就是用不同方式对待不同客户。我们都熟悉二八法则，即20%的客户带来80%的收入甚至100%以上的盈利。因此，想获取、保留、提升那20%的最佳客户，就先要找出他们，并以不同于其他客户的方式来区别对待。那最佳客户是如何定义的呢？在G-CEM，我们认为是： “High Loyalty, High Value” “高忠诚度、高价值” 这些客户的高价值值得你花费精力和资源来获取、保留和提升他们在客户金字塔的位置，其高忠诚度能确保更长久的关系使你获取更多利益。然而，要确定最佳客户，这两条件缺一不可。我将详细定义并阐述客户忠诚度和客户价值。 客户忠诚度假如你光顾一家餐厅已经两年，并以后也打算继续在那里用餐，那在餐厅老板眼中，你属于他的忠实客户吗？是或不是，要取决如何定义“忠诚”。 两种“忠诚” 如将忠诚度纯粹定义为一个行为或交易的话，那你就是该餐厅的“忠实” 客户 ，因你长期以来一直光顾。但我们的咨询合伙人Jim Barnes认为：“客户保留 (Customer Retention) 属于行为 (Behavioral) 范畴，而忠诚度和关系则属于情感 (Emotional) 范畴”。 G-CEM将忠诚度定义为两种不同的类型：交易忠诚（Transactional Loyalty）和情感忠诚（Emotional Loyalty）。 交易忠诚 (Transactional Loyalty) 通常包括新近购买（Recency）、购买频率（Frequency）、客户份额（Customer Share）和客户生命期（Customer Lifetime）。 交易忠诚是根据交易记录或一些能显示客户新近购买、购买频率、深度（客户份额）和长度（客户生命期）的历史数据来判定。当然，在餐厅的例子中，假如你搬了家或者住处附近又新开了一家价廉物美的餐厅时，你可能就不继续“忠诚”了。 情感忠诚 (Emotional Loyalty) 这通常包括支付额外价钱（Pay Premium Price）、将你视作标准（Make You The Standard）、推荐你（Recommend You）以及优化你的产品（Better Your Products）。 情感忠诚是根据情感和关系来判定，不是纯粹看交易记录。当然，仅凭几条客户购买纪录很难得出什么结论，你需要进行更深层的调查与观察。就拿刚才的例子，即便有另一家餐厅以更低廉的价格供应相同的食物，你却宁愿花多这一份钱；就算你搬到了很远，仍然会不时回去光顾；甚至还向你的朋友推荐，并主动向餐厅提出改善菜肴或服务的建议。 客户满意度听到许多公司在谈客户满意度时，用诸如95%之类的数字来表达。然而，过于简单的来描述客户满意度是相当危险的，尤其还要根据如此简单的数据制定客户计划或策略。根据我们的观察，满意度至少要分以下几类： 产品 服务 关系 价格 便利性 品牌/形象 客户总体验 什么是满意? 我们似乎应该对客户满意度相当了解，因大部分企业都会进行一定程度的客户满意度调查，并将其作为日常业务中的关键事项来开展。然而，与其说置身客户立场来关注他们的感受，还倒不如说是出于自身(企业)的角度观察。 有时候我们会发现，虽然我们为客户提供优质的产品及服务，但他们并没有预期中那么满意。问题出在哪呢？原来在这个满意度等式中缺少了一个元素：客户期望值 (Customer Expectation)。它是由你如何服务客户以及你的竞争对手所创造。值得注意的是，客户期望值是不断提高的。 引用George Colombo在“Killer Customer Care”一书中阐述的三角定律(Delta Principle)：“客户体验值(Customer Experience)并不仅仅取决于产品和服务的客观质量。客户满意度更关乎到客户期望值与其在交易中的真正体验是否相一致。” 客户满意度等于： Customer Experience - Customer Expectation 客户体验 - 客户期望值 若差值为正，越大说明你的客户越满意。相反，若差值为负，越大则说明你的客户越不满。 打个比方，你打算在上海襄阳市场买只假冒的卡地亚(Cartier)手表。在去之前，你咨询了一些行情，知道店主的底线是标价的30%左右，而那款你最喜欢的的卡地亚仿制品标价是500元。那么你的目标成交价就是150元。然后你去了那家店，假装是随便逛逛，却漫不经心的多看了这块手表几眼。当店主问你心里价位时，你已知道游戏的规则——先开一个离谱的价钱然后再开始讨价还价最后成交。所以你说了100块，并