奥特莱斯休闲购物小镇案例研究.doc

奥特莱斯休闲小镇案例研究 1项目代表案例介绍： 1.11Fashion Outlet Fashion Outlet位于美国拉斯维加斯，拥有100多个一流设计师推出的必威体育精装版款式时装精品，号称精品时尚总汇，折扣达到75%。环境舒适，主题多元化，与大型摩尔相似。 品牌组合以中高档品牌商品为主，其中众多一线品牌多采用厂家直销（Factory Outlet）的经营方式，如Burberry,Coach, Converse,GAP, Guess,Versace, Polo Ralph Lauren, Reebok,Nike, Hugo Boss 等。 店内经营商品和项目多样，包括：男女服装、珠宝饰品、箱包、饰品、钟表眼镜、家居用品，化妆品，保健品以及餐饮、休闲娱乐项目等。橱窗设计各具特色，主题突出，在很好的展示出商品的品牌商业形象的同时，也为营造多彩的店内橱窗文化做出了重要贡献。 1.12北京燕莎奥特莱斯 2002年，北京燕莎奥特莱斯购物中心盛大开业，成为国内第一家奥特莱斯业态的购物中心，为中国商业引入了新型的朝阳业态。 燕莎奥特莱斯由A、B、C三座组成，经营面积近10万平方米，形成了主题鲜明，品类突出的经营布局。A座以欧洲精品、商务休闲、妇女儿童、家居用品以及太阳镜、钟表为主；B座以皮鞋、皮具、运动户外商品为主；C座以国际一线知名品牌、男女服装、餐饮服务为主。 ?燕莎奥特莱斯秉承“品牌+实惠”的经营理念，借鉴国际奥莱的经营模式，结合中国市场特点和消费者需求，充分发挥自身品牌优势，以国际顶级品牌、国际知名品牌，以及国内知名和国内畅销品牌为主要经营方向，为广大消费者提供众多的高品质，且具高性价比的品牌商品。 燕莎奥特莱斯购物中心中心建筑面积17,343平方米，上下两层，营业面积达16，000平方米，有1000余个车位。坐落于北京东四环工大桥西侧，紧邻东四环路，四通八达的公路构成紧密便捷的交通网络。从购物中心至亚运村方向或至中央商务区方向以及北京市中心方向等等均畅通无阻。中心距离首都机场约25公里，距离燕莎友谊商城10公里。 购物中心附近，京沈高速路、京津塘高速路与东南四环路连接，构成了纵深极广的辐射面。有多条公交线路直通燕莎奥特莱斯购物中心门口。 1.13京津奥特莱斯 佛罗伦萨小镇-京津名品奥特莱斯是由意大利最重要的房地产开发商之一RDM公司与美国威特集团所共同投资兴建。 项目位于京津城际铁路武清经停站北侧，东起翠亨路、南起前进道、西至翠通路、北至强国道，规划占地581亩，投资总额15.4亿元，建筑面积20万平方米，是集休闲、娱乐、餐饮、购物、景观于一体的奥特莱斯购物小镇，主要经营Prada、Burberry、FENDI、Versace等300余个高档世界名品服饰，年销售额30亿元以上。项目一期总投资9亿元，占地271亩，建筑面积10万平方米，引进项目200余个，并于2011年6月9日正式开业。 “佛罗伦萨小镇-京津名品奥特莱斯”是中国首座纯正意大利风格的大型高端名品折扣中心，中国消费者到佛罗伦萨小镇可以感受到独一无二的购物体验，更可观赏意大利风格的建筑群和街头美景，品尝意大利和各国美食，欣赏精彩的表演和休闲活动，让消费者仿佛置身在意大利街头，不出国门就能体验到意大利风情，享受时尚之都的魅力。 2.项目产业背景介绍 2.1奥特莱斯历史起源 奥特莱斯（Outlets）最早诞生于 美国，迄今已有近一百年的历史。以销售名牌过季、下架、断码商品组成。Outlets最早就是“工厂直销店”，专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成类似Shopping Mall的大型Outlets购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。这种业态在美国已有100年的历史，真正有规模的发展从1970年左右开始。 1、1970年-1987年： 一些大型服装工厂和日用品加工企业利用工厂的仓库销售订单尾货开始在他们的仓库建立起Outlet Store，基本上是一家工厂一个Outlet Store，所集商品既是优质品牌又价格低廉，所以吸引了大批顾客。 2、1988年-1996年： Factory Outlet开始繁荣起来并有大的发展，去 工厂直销店购买商品的顾客越来越多，因此，很多工厂就把直销店集中在一起开设，这时的购物中心一般都是真正的“工厂直销”， 虽然以名牌和低价吸引顾客，但没有形成 规模销售。而且离城市较远，一般在100-150公里左右，开车要一个多小时。 3、1997年-2001年： 进入二十世纪七十年代，Outlets业态在美国呈现快速发展的势头，截止1996年，美国境内已经建立了300多家奥特莱斯购物中心，并且有了奥特莱斯开发商的加入，这种营销形态发生了实质性的变化。首先是供货商从过去单一的商品工厂发展为商品工厂、品牌所有者、