阿里巴巴“欺诈门”马云式公关案例分析.ppt

湖北大学08旅游管理 王菲菲 “欺诈门”事件介绍 2008年11月，阿里巴巴在“中国供应商”体系下推出了一款低价产品“出口通”，刚推出的价格是1.98万元，而此前“中国供应商”的会员费为5万元人民币。 2009年底开始，平台客户的欺诈投诉有上升趋势，而从今年一月中旬由阿里巴巴发起的一项独立调查显示，部分销售人员为追求高业绩，故意纵容或疏忽允许部分外部分子进入阿里巴巴会员体系，有组织地进行诈骗。 之前有媒体报道，称今年央视3·15曝光将集中在网购和团购领域，而阿里巴巴淘宝假货、冒牌货多，一旦曝光将对阿里整体业绩将产生很大的影响。 2011年2月21日，阿里巴巴的一则公告，同时引出“诈骗事件”与“高管引咎辞职”这两个爆炸性事件。公告称，在过去的两年里，2326名阿里巴巴网站的会员“中国供应商”涉嫌欺诈国际买家，并有近100名阿里巴巴员工合谋其中。为此，CEO卫哲、COO李旭辉引咎辞职；集团CPO邓康明降级另用。淘宝网CEO陆兆禧将接替卫哲兼任阿里巴巴CEO。 “马云式”公关 马云写给阿里人的电邮部分内容 “欺诈门”事件后续 2011年2月21日，阿里巴巴CEO卫哲写下“给B2B同学们的一封信”，主动承认错误，并再次表明自己引咎辞职。 2月21日下午，阿里巴巴集团高级公关总监陶然在微博里写道：“都知道阿里巴巴最讲价值观，但很多人都以为嘴上说说或弄成文化墙给别人看。这次0.8%欺诈账户的事，比例很小，可能有的公司就瞒下了，我们毫不避讳，自己把胸膛扒开把伤口给人看，CEO都因此辞职了。这下知道价值观是动真格了吧。成功的人和公司，一共同的特质就是坚持有梦想，话很简单做到不容易。” 业界诸多人士的评论也大多围绕“诚信和价值观”这两个词，如巨人集团总裁史玉柱表示，“深感阿里巴巴才真正敢于承担个人责任，阿里巴巴的成功绝非偶然。如此重大人事变动，设想下，如果换我坐在马云椅子上，说不准会缺乏魄力而破坏公司规则。”中泽嘉盟投资有限公司董事长、UT斯达康创始人吴鹰也表示，“我认为不必去计较真相如何，为这个理由发出这个信号就是一个有影响有社会责任的公司应该做的事，应该为之叫好，鼓励！” 3月7日，全国政协委员、国资委原主任李荣融在参加所在的经济组讨论时，呼吁在场的企业家都应该向马云学习诚信。他同时建议政府少干扰国企。 “欺诈门”事件后续 3月14日，浙江省工商局局长郑宇民在召开的“2011中国诚信网络大会”上称赞阿里巴巴马云为诚信壮士断腕，是“挥泪斩马谡”，并呼吁马云的同业者们以此为戒致力于网络诚信即网络商业文明的建设。 3月15日在自爆“家丑”清除0.8%涉嫌欺诈的“中国供应商”之后，阿里巴巴在3·15当日呼吁更多买家通过合法手段追击这些“幕后真凶”，将维权进行到底，阿里巴巴将竭力帮助买家维护自身权益和中国制造的品牌形象。 在对受害者的补偿方面，阿里巴巴表示将拿出170万美元来赔付。 同时阿里巴巴设立10亿诚信保障金，建中国首个“小企业商业信用体系”。 2011年3月必威体育精装版一期《福布斯》杂志亚洲版发表文章称，阿里巴巴集团主席马云在前高管卫哲离职后首度接受媒体专访，讲述辞职事件的幕后故事。他表示，阿里巴巴的问题正是中国的问题，“我不是创造癌症的人，我是在治疗癌”。 在这样一片议论声中，一位行业人士对时代周报记者表示不解：“阿里巴巴涉嫌欺诈客户的事情，被阿里公关搞成这样，明显变成好事了嘛。” 马云公关的“一石三鸟” 其一：出现危机，卸磨杀驴 其二：向3?15示好 其三：人事更迭 自爆“欺诈门”的负面影响 2月22日，阿里巴巴（01688.HK）的股价大幅下挫8.63%，收报15.24港元。 据外国媒体报道，近期阿里巴巴销售人员伙同商家欺诈客户的事件已经给阿里巴巴造成了巨大的坏影响。 自从阿里巴巴于2月21日宣布其首席执行官和首席运营官都辞职以来，该公司的市值已经下降了10亿美元左右。 三星证券香港公司的互联网研究业务分析师保罗·吴表示：“欺诈门事件将会损害阿里巴巴公司的声誉，并将打击其吸引全球买家的能力。 ” 另外，阿里巴巴在香港股票交易市场的股价已经大跌了9.4%。受此事件的影响，已经有三位分析师将阿里巴巴股票评级从“买入”级下调至“持有”级，而保罗·吴甚至将阿里巴巴的股票评级维持为“卖出”级。 结论 没有完美的方案，没有完美的公关！ 有得必有失！ * * UED Team Design 案例分析： 阿里巴巴“欺诈门” ——马云式公关 讲解人：王菲菲 “欺诈门”事件介绍 马云式公关 案例分析 结论 Yes We Can: 马云式公关 几个月前，我们发现B2B公司的中国供应商签约客户中，部分客户有欺诈嫌疑！为此，集团迅速成立了专门小组，经过近一个月的调查取证，查实2009