象征性品牌消费的经济学分析.ppt

Giorgio Armani（阿玛尼） 都市男人在一生中，至少得拥有一件Armani的西装 既不潮流亦非传统，而是二者之间很好的结合，其服装似乎很少与时髦两字有关。 不着痕迹的优雅 采用如同质地十分柔软的质，赋予西装特有的垂感。 款式简单、用色谨慎 删除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅 。 Armani的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而称头的意大利品牌。 知名雪茄品牌 COHIBA（古希华 ） 古巴雪茄工业的旗舰。古希华属中浓度，最初发展的只为古巴政府官员外交送礼之用。一九八二年才推出市场 。 EL REY DEL MUNDO（皇牌） El Rey Del Mundo意思是世界之皇，于一八四八年开始发展,是古巴名牌雪茄之一。它以深色油润的包扎叶而为人熟悉。二十世纪中期是古巴最贵的雪茄 。 H．UPMANN（渥文） 世界上著名的雪茄牌子 ，曾获十一项国际展览金奖。其中有名的型号是Petit Upmann，是由于美国总统肯尼迪于签署古巴禁运法案前一晚指派他的新闻秘书搜集这型号的雪茄。   豪雅（TAG.Heuer)表 第一个为运动赛事计时的专业运动表品牌。 秉承着“追求成功、卓越品质、挑战自我”的品牌精神。 不断力求革命创新，向制表技艺的极限挑战，制造品质坚固、最具时尚感的专业运动表款。 全世界最专业的生产运动表的领导品牌。 象征性品牌消费的经济学分析 一、什么是象征性品牌 “象征性品牌是指受万众青睐而只有少数幸运儿才能消费得起的品牌”或者说：“只有少数成功者才能消费的起”。它的消费对象是少数特定人群。 产品的特点： 象征性品牌产品的价格背离价值，定价超过了一般消费者的承受范围。 象征性品牌是为流行时尚创造风景；它们起源于时尚，引领时尚；是时尚的代名词；它们一般采用创新的理念和必威体育精装版技术。 品牌对产品的价格起决定性的作用；品牌的竞争力决定产品的价格。 二、品牌建设 建设象征性品牌主要有两种方法： 围绕产品所具有的功能性特点和能力来宣传品牌，而质量可靠性、服务方面和声誉形成了相关产品利益 特点和属性（核心产品） 相关产品利益（创建品牌） 这种方法一般应用与强调高新技术特征的象征性品牌 绕品牌的核心价值－通常是个性特点－建立产品的特点属性、效用和表象；围绕核心价值的则是运用产品宣传或品牌表象等来表达核心价值的方式。 品牌的核心价值（个性） 特点和属性（核心产品） 这种方法一般应用于强调品牌历史渊源和文化内涵的象征性品牌 三、消费特征 消费者具有很高的品牌忠诚度，根据忠诚度金字塔，消费者一般处于第四或者第五级。 忠诚度金字塔 替代性较差。对于个体的消费者，很少在购买产品的时候购买其它替代品。 收入效应明显。消费者在消费象征性品牌时，与其收入直接相关。在收入有少许下降时，对象征性品牌的消费量会有较大幅度的下降。 消费者对象征性品牌的消费需求与产品使用价值关系很小，更多的是一种精神上的诉求。 品牌效应明显。消费者愿意承受的产品价格与品牌有明显的关系。消费者会出于对品牌的认可，支付较高的溢价。 四、经济学分析 传统的经济学理论指出：消费者在进行消费时，一般会受朴素的等值观念（即价格与产品的价值相等）的影响，产品的品质和价值决定了消费者对消费品的取舍。而象征性品牌在不存在极度的供需不平衡的情况下，价格远远超过了其价值，并且存在一定的消费群体，所有这些与传统的经济理论不符合。 如果假设消费者是理性人，象征性品牌必定能够在其他某些方面能够为消费者带来正的效用，以弥补消费者支付产品溢价的损失。下面把消费者的效用曲线分为两部分： （1）产品的使用效用 （2）产品带来的心理满足 来分析消费者在支付产品溢价时，消费者效用曲线的变化趋势。 产品的使用效用，主要是指产品实际能满足的功能需要。一般来说，高价格的产品能够经久耐用，更能满足消费者在使用过程中的使用要求。 产品带来的心理满足，包含很复杂的内容。首先，消费同一象征性品牌产品的消费者，能够取得对这一消费阶层认同感。比如，购买宾利牌汽车的消费者，能够取得自己和英国皇室一样尊贵的心理满足。其次，象征性品牌的产品也能为消费者提供一种信息传递的工具，减少社会对消费者认知的成本。这种信息传递工具也能够带来消费者心理的满足。最后，象征性品牌更多的是一种品味的象征和社会地位的体现，消费者不惜代价获得产品，能够为消费者带来社会地位上升的心理满足。从某种程度上，是消费者显示和提高社会地位的成本较小的一种快捷方法。