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差异化营销策略研究文献综述 文献综述 差异化营销策略研究 摘要:理论界关于差异化营销模式的相关研究比较多,本文从差异化营销的理论和策略两个角度对相关研究进行分析,并对其进行评价,找出其中的研究不足,以期为进一步研究提供一定参考。 关键词:差异化营销 营销理论 营销策略 引言:在国内市场上,许多行业都面临着同质化的问题,因而创造顾客是企业营销过程中必须解决的重要课题,而顾客的需求差异是实施差异化营销策略的重点。因此,营造一个与众不同的营销策略,形成差异化优势,是值得考虑的模式。针对这一问题,本文就差异化营销模式的构建进行了探讨。 1 差异化营销概念及相关理论研究 1.1 差异化营销概念 对于一个企业来说,创造顾客就是创造差异,在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势,在产品质量、功能上优于竞争对手,通过有自己特色的促销营销手段,完善周到的售后服务在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象,从而赢得市场。 邓久根1在《差异化营销策略的实施的对策与战略》一书中提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务,在消费者心目中树立起不同一般的形象。张占东2和杨树伟3等人也提出了相似的差异化营销的相关概念。 在借鉴前人的基础上,笔者认为差异化营销是是指企业凭借自身的技术优势和管理优势,生产出在性能质量上优于市场上现有水平的产品,或是在销售方面,通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务,在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。简单的说,差异化营销是企业能够向顾客提供一种区别于竞争对手的、独特的产品或服务。 1.2 差异化营销理论 传统营销理论强调4P?产品、价格、渠道和促销四要素。这种4P理论认为,企业只要围绕4P制定灵活的营销组合,产品销售就有了保证。但是,随着经济的发展,21世纪市场营销环境发生了很大的变化,以顾客为中心,面向竞争,寻求合作,创造需求成了市场营销发展的新趋势,传统的4P理论已不能很好地适应新的情况,而4C?顾客、成本、便利、沟通和4R?反应、关联、关系、回报,这两种营销理论及其组合就是在这种背景下产生的一种新的营销理论,它们提出是新世纪营销理论的创新与发展,给出了企业开展差异化营销的最好解释,并指出了差异化营销可能的方向和途径,对企业在市场上开展差异化营销实践产生了积极而重要的影响。 菲利普?科特勒4 Philip Kotler 2003,Marketing Management指出,困扰当今经济的不是短缺而是过剩,如果一家公司的产品或服务与其他公司的产品或服务雷同,它将难以获胜,然而今天许多公司都受制于采用集中化战略,亦即无差异化战略。当前中国大众消费品营销实务中面临着三大困境:广告效益的急剧下降、追随战略带来的营销同质化、渠道成本的大幅度增加。细致分析这三大困境,我们会发现最根本的问题在于准随战略带来的营销同质化。正因为追随者众多,利益诉求点的同质化严重,才出现广告效益的急剧下降;也正因为追随者众多,产品同质化严重,制造商的影响力下降;渠道商话语权增强,导致渠道成本大幅度增加。 管理大师德鲁克5 Peter F.Drucker2008,Management Challenges For the 21 Century在描述企业的定义时曾这样说过,企业的宗旨是存在于企业本身之外的,企业的宗旨只有一个定义,这就是创造顾客。从表面看,企业向不同的顾客提供的是同一种商品,但实际上,顾客所买的的可能是根本不同的东西。同样是买汽车,有的购买的是纯粹的交通工具,有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素,而从生产者或运营者来讲,产品是否为顾客所喜欢,最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来,让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说,创造顾客就是构建差异化,建立了差异化才能拓宽市场,才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。差异化营销正是迎合了当今经济过剩中的激烈市场竞争,迎合了企业创造顾客、拓宽市场的需要。 很显然,国内外的研究都表明,传统的营销理论已经不足以适应现代社会的经济模式。经济学家都逐渐把目光投入到一个新的营销模式上??差异化营销模式。 2 差异化营销策略研究 关于差异化营销策略研究主要集中在产品、服务、促销、品牌和渠道等方面。学界涌现出了大量的研究成果。 2.1 产品差异化策略 产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。其缺点是保持产品的差异化往往以高成本为代价,