万科房地产全程营销策划—产品定位与规划解析上N.ppt

高档住宅案例 兰乔圣菲 设计理念 规划上，外围设置双拼大宅，划地为圈，形成强烈的领域感和不动声色的优雅气场；内部联院住宅排布巧妙自如，让所有建筑均获取最大的景观资源和开敞的气势 风格上，来自托斯卡纳与安德鲁西亚的欧洲风格建筑灵感，低调的尊崇于随意处自然流露，厚重的质感，大气的拙朴，原生建筑材质让生活衍生不凡气质 造型上，经典坡式屋顶设计，映托出“统一中有变化，变化中出特色”的丰富而韵律的住宅造型，每一细节都能品味出时光的变幻与永恒 铺排上，采用单体造型局部处理，结合平面功能要求，设计出独栋和双拼别墅等主要产品形式，并运用交错围合组合方式，形成层次丰富的环境空间，让建筑具有生命般的起伏和旋律 TOP1 品类特征 兰乔圣菲 客户需求价值 销售价格在市区均价两倍以上 08年10月开盘（容积率0.6，共94户） 土地属性 位于城市稀缺地段或占有城市稀缺的景观资源 位于深圳宝安中心区核心位置的纯别墅社区，每户均占有广阔土地资源 高档住宅案例 棠樾 TOP2郊区豪宅——低密度的山水田园居所 基本信息 位置：深圳宝安区林坪大道以南 总占地面积：约60万平方米 建筑面积：约40万平方米 容积率：0.6（一期0.8，二期0.5） 一期基本信息 规划总用地：约110000m2 总建筑面积：约90000m2 住宅面积：约30000m2 容积率：约0.378 总户数：约124户 项目配套 观澜高尔夫（东莞）球会，大屏障国家森林公园 ，仙女湖水库，三正半山酒店等 设计定位 以“营造一种东方奢华为主的低密度现代居住氛围”为设计核心，以水元素为主题，阐述东方居住美学中水的重要性，并运用中国文化特有的低调展现属于东方民族的奢华 高档住宅案例 棠樾 设计理念 布局方面，一期水城联排别墅，充分依托景观河道资源，将客厅、主卧等主要功能空间均布置于面水一侧，户户临水 户型方面，采用多层次院落设计，保证每家都能享有入户前院、户内中院和亲水后院，丰富了室外生活空间，使人与自然山水充分交融，同时传递出浓郁的现代东方韵味 TOP2 品类特征 棠 樾 客户需求价值 销售价格在市区均价两倍以上 尚未开盘（一期容积率0.378，共124户） 土地属性 位于城市稀缺地段或占有城市稀缺的景观资源 紧邻塘厦“生态绿洲”近2700平方米国家一级森林公园，方圆1公里内密布3个湖泊水库，所在区域空气质量A级 品类小结 品类对比 结合品类案例，从项目地块条件分析有以下调整 产品系列 项目价值 土地价值 物业组成 * 容积率 居住评价 位 置 交 通 配 套 资 源 城市住宅(金色系列) G1商务住宅 便捷的城市生活 市区或新城区 发达 生活配套已经完善 商务发达 高层/LOFT ---- 一般 G2城市改善 自然资源良好 高层 约1.0 宜居宜住 G3城市栖居 无特殊资源 高层 约2.0 一般 城郊住宅(城花系列) C城郊改善 舒适居住 (第一居所) 新城区或城市边缘 便利 规划有完善的生活配套 无景观资源 别墅/多层/高层 1.0-1.5 宜居宜住 郊区住宅(四季系列) T1郊区栖居 低价格 郊区或卫星城 不便利 不完善 无特殊资源 小高层/高层 ---- 较差 可达 T2郊区改善 舒适居住 (第二居所) 自然或旅游休闲资源优越 别墅/高层/公寓 1.0-2.0 良好 高档住宅(高档系列) TOP1城市豪宅 占有稀缺资源 市区 便利 对配套无具体要求 景观资源一般，土地占有 别墅 ---- 优秀 郊区 可达 TOP2郊区豪宅 自然资源优越 别墅 优秀 由上表可得，T2类与TOP2类的土地价值条件相近，容易混淆（例证：T2类的《清林径》与TOP2类的《棠樾》项目） 问题：如何区分？ *注：容积率数据有待更多项目实例支持，在此仅供参考 相近品类区分 T2类与TOP2类在土地价值方面的比较 项目案例 位置 交通 资源 环境及配套 清林径 (T2郊区享受) 清林径森林公园南侧山脚 有高速路或干道连接 清林径森林公园/水库 商业街/会所/公园 郊 区 可 达 优 秀 生活满足 棠 樾 (TOP2郊区豪宅) 林坪大道以南 有高速路或干道连接 一级森林公园/湖泊密布 高尔夫球会/酒店/国家一级森林公园 郊 区 可 达 优 秀 休闲度假满足 由分类比较可得，T2与TOP2系列在地块条件方面有差异，但不大 通过案例分析可得，两者的差异主要体现在以下方面 项目案例 项目资源价值 物业资源价值 对应人群 物业组成 品类研判 清林径 有，但不稀缺 随物业布局而有差异 养老或有休闲需要 别墅/高层/商业公寓 郊区享受 棠 樾 有，且稀缺 户户有景，均好性优 高收入人士，彰显社会地位 别墅 郊区豪宅 结论：T2类与TOP2类具有可识别性，但必须与项目所处的具体环境、目标人群及打造的产品品质结合判断 产品