DCC营销理念解读.ppt

2、应用要素 （1）办公用品要素 （2）产品包装系列 （3）广告媒体与传播系列 （4）服饰系列 （5）交通工具系列 （6）环境空间与标识系列 （7）其他用品系列 THANK YOU SUCCESS * * 可编辑 2、模仿跟进：根据外来样品或技术专利，进行局部的改进和创新而制造产品，基本原理和结构是仿制的 3、拾遗补缺：企业通过市场分析，发现尚未被竞争者占领或竞争势力较小的市场和潜在市场，并把这些有隙可乘的市场作为独占目标，乘虚而入，攻击市场。 4、创造需求 （1）注入情感，使商品具有人情味 （2）赋予方便，把握未来 （3）奉献绿色，紧随时代新潮 （4）挑战规则，获取新生 （5）拓展用途，创造 （二）产品推广策划的主要步骤 1、市场背景分析 2、企业背景分析 3、产品开发目标 4、营销操作流程 5、效果评估 二、品牌创建策划 （一）品牌创建策划的主体思路 1、制定品牌战略 2、品牌定位 3、品牌传播策划 初创期：准确的市场定位，快速提升品牌的认知度 成长期：根据品牌发展的实际情况，有计划、分 步骤地推进品牌的 知名度、美誉度和忠诚度地提升，逐步从总体上进行把 握，明晰品牌联想，平衡区域市场之间的认知差别，加强 与消费者的沟通 成熟期：目标仍然是不断巩固品牌的知名度、美誉度和忠诚度，而 创新是实现这一目标的重要手段。 （二）品牌塑造 1、产品的市场容量、定位、属性及前景分析 2、销售渠道、方式的调查分析 3、广告媒体的研究和调查 4、消费者研究、目标受众界定 5、竞争者研究分析 6、整合营销传播策划、广告的创意与制作 7、媒体广告发布 8、方案实施效果测评 9、重大危机事件的公关策划 10、主要技术与市场发展趋势，以及品牌建设与发展规划等 （三）品牌策略策划 品牌保护 及时注册、防御注册、跨行业注册、国际注册 品牌有无 品牌化策略 无品牌策略 品牌归属 制造商品牌 中间商品牌 混合品牌 家族品牌 统一品牌 个别品牌 企业名称+个别品牌 多品牌 品牌延伸 纵向延伸 横向延伸 第七讲 促销策划——营业推广策划 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销的方式包括：广告、人员推销、公共关系和营业推广。 一、营业推广 营业推广（Sales Promotion），又称销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 1、促销效果显著 2、是一种辅助式促销方式 3、会有贬低产品的嫌疑 二、营业推广的对象 （一）针对消费者推广 （二）针对中间商推广 （三）针对销售人员推广 针对消费者推广的方式 1、折价促销：直接打折、数量折扣、附加赠送、加量不加价 策划要点：价格政策分析与调整、制定折价促销计划、费用估测、折价品数量预估、折价品包装设计与运用。 2、优惠券促销 （1）零售商型折价券 （2）厂商型优惠券 策划要点：优惠券设计、制作、兑换比率的测定、兑换成本的核算、优惠活动实施细则的制定 3、赠送样品促销 4、退款促销 5、赠品促销 6、集点换物促销 7、有奖销售 8、会员制促销 9、路演促销 路演译自英文Roadshow，路演促销是企业在超市卖场或其他场所开展现场宣传活动，通过与消费终端的直接沟通树立品牌形象，并在活动中推荐或销售产品，直接拉动产品现场销售的促销方法。 路演促销策划的程序 （1）设定活动主题：路演的宣传口号 路演主题应简洁、健康、紧扣推广内容、符合企业形象，并体现出企业为消费者带来的切实利益。 （2）选择路演形式：劲歌、热舞、游戏、魔术、曲艺、模特表演、产品信息发布、产品展示、产品试用、优惠特卖、现场咨询、填表抽奖、礼品派送、有奖问答、文艺表演、比赛等 选择路演形式应特别注意 1）有益于营造热烈的现场气氛——路演一定要能够吸引足够的人气，才能营造出热烈的气氛 2）把产品巧妙地融合到活动宣传中 （3）选择恰当的路演时间和地点 （4）精心组织路演活动流程：路演活动的频次不低于2次/天（上下午各一次），活动时间以一小时为最佳。 10、其他方式 （1）以旧换新 （2）免费试用 （3）反券促销 （4）信贷促销 （5）竞赛和游戏 （6）服务促销 第八讲 企业形象策划 一、企业形象概念 （一）企业形象是社会公众对企业的总体看法和综合评价，它是企业外观形象与内在气质在公众心目中的一种综合反映。 （二）企业形象的内容 从管理的角度来分类，企业形象可以分为以下几方