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消费者购买渠道选择的影响因素分析 第27卷第2期 2010年06月 河北工程大学(社会科学版) JournalofHebeiUniversityofEngineering(SocialScienceEdition) V0I.27No.2 Tun.20lO 消费者购买渠道选择的影响因素分析 补国苗,张博文,曹彦玲 (1.河北工程大学经管学院,河北邯郸056038;2.冀中能源峰峰集团有限公司,河北邯郸056000) [摘要]文章围绕消费者购买行为特征,分析了消费者购买行为影响因素,产品或服务的 类型,渠道的服务水平及网络信息的发展四个关键因素对消费者购买渠道选择的影响,并提出 相应的建议. [关键词]消费者购买行为;渠道选择;购买渠道 [中图分类号]F713[文献标识码]A[文章编号]1673—9477(2010)02—0024—03 随着科学技术与市场的不断成熟,顾客的消费需求不断地 变化与发展,消费者购买行为也Et趋多样化,差异化与个性化. 为了更好更快地使产品顺畅地到达消费者,很多企业都希望通 过合理的营销渠道取得市场的竞争优势.衡量现有渠道是否合 理的标准是什么?当产品不能顺畅地到达消费者时该如何去做 呢?解决这些问题的途径就是从消费者购买渠道选择的行为特 征去进行诊断.本文围绕消费者购买行为特征,系统地分析了 影响消费者渠道选择的诸多因素,以期能为企业以消费者为中 心调整其营销渠道提供理论导向. 有关消费者购买渠道选择,国内外学者从不同的角度提 出了见解与看法,如:DeniseDSchoenbac和DeofreyLGor— don|l通过对零售领域中消费者选择购买渠道因素的研究, 得出消费者感知到的风险,消费者过去的购买经历,购买动 机以及购买产品或服务的类型决定了消费者选择渠道的决 策.Korgaonkar2J认为产品的价格水平是影响消费者购买渠 道选择的关键因素.Featherman和Pavlou从购买的风险分 析认为风险是消费者渠道选择的重要因素.国内对消费者 购买渠道选择影响因素的研究较少,但研究的内容相对来说 比较细化.比如:南京大学王全胜研究了消费者选择在线 渠道购买主要受信任与风险两个关键因素的影响.刘众,董 大海等通过实证分析研究了中国市场数码相机消费者购 买渠道选择的影响因素.综观所述,对消费者购买渠道选择 行为影响因素的研究仍比较分散,缺乏一个系统全面的理论 研究.本文通过总结前人的研究成果认为:消费者购买行为 影响因素,产品或服务的类型,渠道的服务水平及网络信息 的发展四个关键因素对}肖费者购买渠道的选择产生作用. 一 ,消费者购买渠道选择的影响因素分析 (一)消费者购买行为因素对渠道选择的影响 国际着名的渠道策略顾问LawrenceGFriedman.认为:企 业营销渠道应该和顾客如何购买相一致.企业首先确定顾客的 购买行为和渠道偏好,然后分析能够满足顾客购买需求的渠道 模式,在此基础上才能为顾客提供灵活的渠道选择空间.消费 者购买决策直接决定着购买渠道的选择,因此,影响消费者购买 行为的因素成为研究消费者渠道选择的关键因素.影响消费者 购买行为因素复杂多样,主要受文化因素,社会因素,个人因素 和心理因素的影响. 1.文化因素的影响 文化是人在特定的成长环境中培养起来的价值观,偏好,修 养,行为等整体观念,包括民族文化,宗教文化,区域文化和社会 阶层.文化因素始终贯穿在消费者购买的整个过程之中,它制 约着消费者的知觉,思维模式和行为方式,决定了着他们对事物 的经验与评价.消费者不同的文化素养决定了他们有不同的购 买行为,因而就具有不同的购买渠道选择.民族文化的不同使 东西方消费观念不同,比如中国消费者在消费时比较保守,因此 他们不提倡透支消费,而西方国家信用卡消费是一种普遍现象. 宗教文化的不同形成消费者对商品不同的偏好与禁忌,比如回 民信仰依斯兰教,他们用餐会选择清真饭店,食用清真食品.种 族文化的不同使消费者拥有独特的生活习惯和文化传统.而处 在不同社会阶层的消费者对品牌层次与服务水平的要求不同. 这些不同的文化因素制约着消费者的购买行为并影响着他们对 不同购买渠道的偏好. 随着科学技术与经济全球化的发展,各种文化也受到前所 未有的冲撞,消费者的观念也随之有所变化.2002年AC尼尔 森对中国七大城市消费者购物渠道调查显示:中国传统的集贸 市场仍然是中国消费者购物的首选渠道,但现代销售渠道如超 市,大卖场,在线购物正日益受到中国消费者的青睐. 2.社会因素的影响 消费者在做购买决策时,一般乐于听取所信赖之人的意见 以降低购买决策中的潜在风险.因此消费者购买行为受到诸如 参照群体,家庭,社会角色与地位等一系列社会因素的影响J. 参照群体比如亲朋好友,单位同事及明星通常会对消费者在产 品品质,