椰汁促销实施方案.docVIP

椰岛牌椰子汁推广方案 一：产品概述 椰子汁是中国独有的创新型植物蛋白饮料，在国内植物蛋白饮料销售中历史悠久，列具销量排行榜位榜首。 《本草纲目》：“椰子瓤，甘，平，无毒，益气，治风，食之不饥，令人面泽。椰子浆，甘，温，无毒，止消渴，涂头，益发令黑，治吐血水肿，去风热。”椰汁富含植物蛋白质、维生素c及钙、磷、铁、钾、镁、钠等矿物质，是营养极为丰富的饮料，其成分与细胞内液相似，可纠正脱水和电解质紊乱，达到利尿消肿之效，且能清凉消暑、生津止渴止呕止泻。经常饮用，能益人气力，扩充血容量，滋润皮肤，具有驻颜美容功效。椰肉及椰汁均有杀灭肠道寄生虫的作用，饮其汁可驱除姜片虫和绦虫，用之于临床，不仅疗效可靠，且无毒副作用，是理想的杀虫消疳食品；二次世界大战时，美国和日本医生在急救伤员和治霍乱、肠胃炎时，会用新鲜的椰子汁代替葡萄糖，直接作静脉注射，可见其功用。 宋代黄庭坚更有《椰子》诗云：“浆成乳酒醺人醉，肉载鹅肪上客盘。”以誉其美。 现状：大部分市场份额由“正宗椰树牌椰汁”独揽。 其由有四： 1：椰子（即产品生产原料）产地具有极强的地域限制，为了能就地取材，厂家聚集在椰子盛产地——海南，而这里原料丰富，椰树牌起步最早，占据特别优势。 2：物流：成熟完备的物流体系，大大降低了其运输成本，也就降低了到岸价格。 3：产品生产保存工艺要求较高，椰树牌一直以不含香精、不含防腐剂作为产品定位标杆，这是果汁饮料同行难以望其项背的。 4：国宴饮品的品质保障，高端饮料的二十年品相塑形，给广大消费者一个坚定的信心，其多年来的广告推广也让这一产品理念和产品品牌深入人心。 契机： 1：产品、物流的同宗同源，使其不具备特有优势。 2：相同的生产加工工艺，同样掷地有声的不添加香精防腐剂的品质承诺，使其市场威力不再独有。 3：产品升级的乏力与众多饮品的冲击，当年饮料界唯一的高端神话已经崩塌，国人现在已经不再概念迷信，具有更多冷静思维和批判意识，对健康和功效有了更多诉求，所以创设出新的市场定位，让流通渠道更流通。 二：市场分析 1：软饮料分为：碳酸饮料（可乐、雪碧、芬达、七喜、美年达）、果汁/果蔬汁饮料（农夫果园、汇源、美汁源、统一、娃哈哈）、茶饮料（康师傅、统一）、乳酸菌饮料/含乳饮料、植物蛋白饮料、饮用水（矿物质水、纯净水等）、功能饮料（脉动、劲跑、红牛） 碳酸饮料：除热量外，没有任何营养，且腐蚀牙釉质保护外层，不仅对骨峰量可能产生负面影响，还可能会给将来发生骨质疏松症埋下伏笔。 饮用水：健康，却无口感，不具备餐饮推广价值。 果汁饮料：农药残留、防腐剂、甜味剂、人工色素、凝固剂。 茶饮料：重度消费者以男性和年轻人为多，品牌多竞争激烈。 乳酸菌饮料：只含有少量的牛奶，其中蛋白质、脂肪、铁及维生素的含量均远低于牛奶。蛋白质含量仅有1%。 功能饮料：通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，不具有广泛性。 植物蛋白饮料：相比普通饮料，植物蛋白饮料所含的蛋白质、维生素含量更高。植物蛋白促进身材生长，能有效地调控血液胆固醇水平，降低心脏病和各种癌症的发病率。植物蛋白饮料这个概念提出不久，在市场处于雏形阶段。 发展至今，饮料的本质和共性已不只是为解渴，更是在喝健康，在饮时尚，在品文化与精神需求。因此我们寻找的饮品不是功用单一或定位特殊的小众，而是需要有灵魂注入，有高附加值且能成为大众市场的，这就是四川市场特别的餐桌饮料和大众饮料。 绝大部分人是异常向往海洋和沙滩的，尤其是居住在内陆的人，让内陆的人随时随地能喝到沙滩的味道 2：水种之战的延伸。 从康师傅、农夫山泉的水源危机到奶茶系列的塑化剂丑闻，再到如今的立顿农药超标，随之而来的都是食品安全问题的凸显，以及老百姓对安全健康社会大坏境的渴求，在越来越多防腐剂、香精等添加剂受到消费者深恶痛绝的时候，椰汁饮料以不含任何添加剂防腐剂的产品特性强调，这是极其具有市场张力的，是真正能刺刀见红提高市场占有率的杀敌策略。 果汁饮料、植物蛋白饮料配合恰当的市场策略适时的出现在广大受众眼球，正被消费者所认同与青睐。 3：竞品分析 放眼市场，仅有椰树牌椰汁是能叫得出名字稍有名气并被消费者认可了的品牌，是鹤立鸡群的独苗，而其他既有竞品全都鱼龙混杂参差不齐，谈不上谁已经坐上了椰汁类植物蛋白饮料的第二把交椅。所以这是一个非常有信心的市场，把目标看准，就坚决的锁定在椰树牌椰汁身上。但是椰树牌椰汁销量提升的步伐远远没有跟上饮料市场总量的急剧扩张，没有将椰汁饮料的诸多产品特性有层次的呈现在消费者面前。 椰树椰汁的核心消费主张：1：国宴品质；2：白白嫩嫩（既点出产品特性，又表达了美白功效） 我方消费主张：感性诉求：随时随地喝到沙滩的味道 理性诉求：健康、美白、止吐止泻、解酒 文化诉求： 4：宏观利好： “十二五”期间，中国着重