中国汽车市场的消费者行为分析.pptVIP

一 基本知识回顾 1 . 消费者市场概念：又称消费者市场或终极市场，是指为满足生活消费需要而购买商品或服务的一人和家庭。消费者市场是通过最终消费的市场，是实现企业利润的最终环节，是一切社会生产的终极目标，因此，其他的产业市场都是为消费者市场而存在的。对消费者市场的研究，是对整个市场研究的基础与核心。 2. 消费者市场特点：①需求的多样性；②需求的层次性；③需求的发展性；④需求的可诱导性；⑤需求的相关性；⑥需求的分散性； 3. 影响消费者购买的因素：①环境因素：文化、亚文化、社会阶层、相关群体、家庭、消费者情景、消费者保护、角色和地位等：②个体因素：年龄与家庭生命周期、职业、经济条件、个性和自我概念等；③心理因素：动机、知觉、学习、信念和态度、 消费者购买动机：①生理性购买动机：生存性购买动机、享受性购买动机、发展性购买动机。②心里性购买动机：情感性购买动机、理智性购买动机、惠顾性购买动机。 消费者购买决策过程：引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后感受。 二 案例正文 中国消费者的汽车购买行为 （一） 20世纪90年代以来，我国汽车产量实现三次突破，第一次是1992年突破百万辆大关。但是从1993年下半年开始，国家为控制通货膨胀进行宏观调控，GDP增长速度持续递减，汽车市场也进入稳定增长阶段，年增长率最高不过7.3%，最低仅为2.1%。到了1999年和2000年，汽车产量的增长率分别达到12.3和13%，出现第二次突破，即2000年夸过200万辆。第三次突破时2005年以来，国家将继续实施稳健的财政政策和稳健的货币政策，2006年GDP增长10.7，与此同时，城乡居民收入将继续保持较快增长，中等收入阶层消费能力将明显提高，2006年中国汽车产量为728万辆，比上年增长27.6%，已超过德国，仅次于美国、日本，位居世界第三。 （二） 国内乘用车产销连续大幅增长令汽车企业信心倍增，者从新车接连上市、产量不断扩大就能看出端倪。当轿车快速进入各家各户时，消费者亲身体验了选车、买车、修车甚至卖车的全过程，百姓对汽车消费不在看重单一的降价，两厢车、多功能车等开始动摇三厢车在消费者心中的地位，自主品牌轿车销量猛增冲击洋品牌“霸主”地位。 从2005年开始，两厢车再国内市场的热销如同它的上市速度一样，让人猝不及防。两厢飞度的持续热销是三厢飞度不得不停产，骐达的风头盖过同门的天籁、阳光成为东风日产销售高速增长的头号功臣……这些例子说明：如今，中国消费者的购车心态已经大大改变。看看现在大街上跑着多少两厢车、多功能车，就能知道消费者在观念上的进步有多大。 2001年以来，两厢车的市场投放量占每年新车投放量的30%以上，近两年更是接近半数。不难看出，消费者的观念已经不在是三厢车为主的传统观念。现在两厢车不再是小排量、低档、经济的代名词 国内市场自主品牌百花齐放已是不争事实，无论从销量还是品牌数量上都能看出这个趋势，消费者的选择起了至关重要的作用。华晨骏捷的热销从某种程度上证明了这一点。上市8个月销售35 807辆的数字，足以显示消费者对自主品牌的信心，华晨也凭借20万辆总销量成为自主品牌的主力军。此外，海马汽车福美来2代上市后，每月平均8 000辆以上的销售成绩也一定让马自达大跌眼镜，换了自主车标还能卖这么火，可见消费者品牌取舍的转变。 随着对选车、购车、养车、修车全过程亲身体验的加深，消费者对服务的重要性有了越来越深刻的理解。 很多经销商和企业也都对消费者的这种观念转变表示认同。多位汽车企业工作人员告诉记者，中国老百姓从原来不懂车到现在开始换车，已经有了较强的服务需求。如果企业还只想通过卖车赚钱，忽略服务，势必将遭到消费者的冷落。 目前，上海通用、。广汽本田、上汽汽车等国内主流汽车企业都推出自己的服务品牌，而且大都涉及销售、售后、金融及二手车等个方面，这说明服务品质已经在消费者选车、购车中起着越来越重要的作用，也促使汽车企业将竞争从车辆本身拓展到配套服务领域。 （三） 2006年是中国“十一五”规划的第一年，经济保持稳定增长，国家继续“鼓励汽车进入家庭”。扩大需求是中国经济发展的长期战略方针和基本立足点，2006年实施“稳房促车”的消费政策，以拉动内需。但是，一些因素的变化，使得家用契合本身充满了变数。 首先是油价不断上扬，为微型车和小型车的生产厂家及经销商带来了心得春天。夏利、奇瑞QQ、