关于可口可乐的市场调查.doc

　　可口可乐 　　通过对超市进行调查可发现可口可乐旗下有7大系列。 　　碳酸饮料：可口可乐、雪碧、醒目、芬达 　　果汁饮料：美汁源、酷儿 　　草本饮料：健康工房 　　茶饮料：茶研工坊 　　饮用水：冰露 维他命饮料：酷乐仕 　　目标市场：忠实消费者，年轻人，中年人和儿童，以年轻人为主。年轻人具有青春和活力，基本上具备了全面覆盖的能力。 　　产品定位：从年轻人身上发现市场，选择合适的代言人，把品牌形象人格化，通过可口可乐在配方，色泽味道表达不同产品的主旨，通过新一代年轻偶像开始文化改造。而且具有怡神，活力，畅饮的感觉，使人心情舒畅。定位基本上要尊重双向沟通（了解消费者需要什么，促成消费者对品牌的认知）、差异化（和其他产品具有明显的差别的地方）、战略性（要坚持长期战略，因为品牌忠诚不是一朝一夕就可以形成的）、竞争性（扩大与竞争者之间在顾客心中的差别，这是企业定位的关键因素），而且通过他在收购汇源上所做的努力，证明可口可乐想垄断其在中国的市场。 　　策略：无差别市场策略，满足大众的需求。可口可乐面临成熟期，产品多样化程度高，消费者对产品品牌认知力较高，这时候主要的问题是细分市场是否足够大，能否保证盈利，产品是否存在新的用途。 　　我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成为社会经济不可分割的重要部分。在国际品牌和国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，碳酸饮料、茶饮料果汁饮料等，品种样样齐全。一种饮料的价格在某种程度上决定了其购买量，市场上有各种各样的饮料产品，要想取得消费者的青睐，在价格上得下番功夫。在这点上，可口可乐还是做的比较成功的。 　　在外包装上，可口可乐改变了传统的包装，采用易拉罐的形式，这也符合大部分人的喜好，在价格上也比其他产品少了很多，因此，它的购买量还是遥遥领先的。 　　Swot分析 　　优势（Strength）全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力。强势行销能力，体系及企业广告。品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。核心产品之神秘配方处於极度必威体育官网网址，使其流行100年後而不衰。通路布建相当完整（尤其是自动贩卖机之设置），并拥有速食业（以麦当劳为首）的强大销售通路。可口可乐公司的作业流程标准化。具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐之推出，甫一上市即造成风潮。市场占率高，产品更为市场之领导品牌。产品拥有便利性（随处可得），独特风味（神秘配方）及价格公道等特色。产品生命周期为循环再循环型态，历久弥坚。 　　劣势（Weakness）组织庞大，控制不易。消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。主要消费族群（年轻族群）之产品认同感，略逊於百事可乐。桶装饮料通路遍布广泛，消费者最後所享用之产品品质较难掌控（超过保存期限或变质等情形）。 　　机会（Opportunity）一般软性饮料业进入障碍低，然要作到跨国行销则高。 　　碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉丁美洲和亚太国家，年轻人比例正快速提高，带给业者之商机颇高。饮料之品牌形象影响销售状况颇深。美国速食文化与碳酸饮料颇为契合。 　　威胁（Threat）非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用。饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手（挑战者）-百事可乐威胁力十足，而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成长当中。因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素，对美国经济造成冲击。在爆发一连串企业会计丑闻後，投资者渐失信心，要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨。 　　建议：可口可乐具有长久的竞争优势产品拥有神秘配方。市占率高且为产业优先进入者，领导者及防卫者。研发能力及行销能力强。强势广告及通路。这些优势要长期保持，美汁源在中国是饮果汁类饮料排名第一的品牌，也推动中国成为“美汁源”全球最大市场。美汁源是可口可乐的以往可口可乐更多从销量良好的既有市场上争夺份额。如推出美汁源果粒橙击败最先上市获得成功的统一鲜橙多，可口可乐推出的果粒奶优与已获70%市场份额的娃哈哈营养快线极为相似。可口可乐以往为了与先入入市场的产品竞争，不得不投入大量广告经费，这使得利润受限。数据显示，可口可乐广告支出已占费用支出的30%左右，是一个相当多的比例。所以如果要进一步获得利润，希望可口可乐在费用支出中能更好的把握。新品冰露柠檬卖的是饮料和水之间的空当。它是一种调味水，通过添加维生素C和柠檬风味来调和口感，与以往以补充电解质的运动类调味饮料也不相同，这个品类可能面向二三线市场，一个饮料新品的成功与否要看它的产品力、渠道力和推广力三者是否强大。可口可乐这个新品在产品力上稍弱，概念不强，但渠道力和推广力都很强大。应该可以进行更大的改观。 　　可