《广告文案及写作》课程理论教学大纲 说明 （一）课程概述 1、课程.docVIP

PAGE PAGE 3 《广告文案及写作》课程理论教学大纲 一、说明 （一）课程概述 1、课程属性及课程介绍： 本课程是为本科广告学专业的学生开设的专业课程。《广告文案及写作》是通过对系统的广告文案知识的学习，掌握广告文案的基础原理和运用方法。在广告思维和广告文案市场策略的学习中，达到可以合理有效地运用广告创新思维，有针对性地进行市场策略的文案表现和广告表现。其任务是使学生掌握广告文案的概念及结构、广告文案写作原理以及具体广告文案写作实务等基本知识。通过该课程的学习，学生应具备广告文案写作原理方面的知识，提高广告文案写作能力。最终达到能够熟练地掌握本课程所要求的基本方法，成为一个有专业知识和技能的广告文案人员。 2、适用对象： 适合大学三年级商业广告专业学生学习 3、先修课程与后续课程： 先修平面构成。无后续课程。 （二）教学目的、意义、任务 本课程的教学目的是，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和写作能力。 （三）教学具体要求 本课程的教学要求： 第一，系统讲授有关广告文案的各构成要素、文案创意及各媒体广告文案的创作技巧等基本理论，使学生有一个系统而比较明晰的把握。 第二，教学中要引导学生多多接触广告文案的实际，加深对所学知识的理解和体验。阅读和鉴赏，是写作广告文案的先导和基础。 第三，坚持理论与实践密切结合、学以致用的教学原则，要指导学生不断地进行广告文案的写作训练（单项训练、综合训练），通过写作实践形成良好的写作习惯和较为熟练的写作技巧。勤写多练多加修改，向来是在写作教学中备受重视的教学方法，本课程也不例外。 （四）教学中注意的问题 掌握广告文案写作的基本方法，了解广告文案的基本类型和写作模式。 （五）学时与分配 总学时：16 学时分配： 理论教学16学时。 （六）实践教学内容与要求 本课程无实践教学。 （七）课程考核要求 按规定主题进行广告文案的写作，所评定的成绩即为本课的成绩。占总成绩的80%，平时成绩占总成绩的20%。 二、本文 第一章 绪论? [教学时数]：4学时 ? [目的要求]：通过本章的学习，了解广告文案概念、写作特性和目标沟通与广告文案策略方法。 [教学内容重点难点]：掌握广告文案的概念和如何洞悉消费者的动机。 [教学内容要点]： 1、广告文案的类型 0.5学时 2、广告文案类型划分的逻辑关系 0.5学时 3、广告文案的基本构成 0.5学时 4、现代广告文案的市场策略 0.5学时 5、产品沟通与广告文案策略 1学时 6、市场细分与广告文案策略 1学时 第二章 现代广告文案策划? [教学时数]：4学时 ? [目的要求]：通过本章的学习，掌握沟通和了解客户的方法和广告文案的结构与分类。 [教学内容重点难点]：掌握广告文案的策略原则和构思框架。 [教学内容要点]： 1、如何熟悉你的广告客户 0.5学时 2、了解并熟悉广告文案目标受众 0.5学时 3、现代广告文案的文本特性 0.5学时 4、现代广告文案的结构与分类 0.5学时 5、现代广告文案的策略原则 1学时 6、现代广告文案构思框架 1学时 第三章 现代广告文案的创意? [教学时数]：4学时 ? [目的要求]：通过本章的学习，掌握现代广告文案的创意。 [教学内容重点难点]：掌握广告文案的撰写类型和方法。 [教学内容要点]： 1、广告创意的含义 1学时 2、现代广告创意的表现特征 1学时 3、广告创意在现代广告文案中的表现 1学时 4、广告文案撰写 1学时 第四章 如何使现代广告文案有效?与平面广告的广告文案写作 [教学时数]：4学时 ? [目的要求]：通过本章的学习，掌握平面广告文案的创意和写作。 [教学内容重点难点]：如何恰当地运用联想，进行创意写作。 [教学内容要点]： 1、优秀文