《同济大学emba运营管理》附件六：金宝汤公司案例.pptVIP

金宝汤公司 Campbell Soup Company 物流供应链管理创新的旗舰 同济大学 霍佳震 案例框架 金宝公司的背景 金宝公司的现状 CPR项目 CPRⅡ项目 金宝未来的问题与挑战 金宝公司背景 金宝公司是美国最大的公司之一，公司大部分销售额和1/3的利润来自于1899年开始生产的浓缩汤系列产品，其间收购的其他品牌也是公司增长的重要来源。收购的产品线包括弗兰高美国食品公司（Franco-American Food Company，1921），史云生食品（Swanson Foods,1955），佩帕里奇农场（ Pepperidge Farm，1961），以及华锡食品（ Vlasic Foods，1978）。 金宝公司优势 金宝公司的旗舰产品线：金宝红白罐浓缩汤是最重要的核心产品，公司发展过程中大部分扩张都是针对生产该产品所需的包装以及原材料和后向合并（购买供应商）。 金宝公司优势 后向合并对原材料质量的标准化与控制、成本的控制都至关重要。对成本与供应商的控制能力为金宝公司提供了重要的制造优势，这促使其占据了浓缩汤市场的领导地位。 金宝有效的营销结合低成本生产迫使其他国内品牌制造商放弃各自的浓缩汤市场份额，只有私有品牌以及一般汤产品与其竞争。 公司运作概况 金宝的红白罐浓缩汤分别在4个工厂生产，这些厂分别位于地理位置上相互独立的不同地区，这种运作模式使金宝公司可以降低由原材料获取以及将成品运至客户所带来的物流成本。每个工厂生产产品线中的大部分产品，但一些销量小或有特殊生产要求的产品只能在一个工厂内生产。对这些小批量生产的产品，金宝在工厂之间运输库存以保证每个工厂都能在完全独立的基础上满足各个地理区域的渠道客户的需求。 产品定价与促销 20世纪40年代到60年代:基本保持稳定，实质上的促销并没有出现。其间，金宝没有通过分销渠道促销，仅以适当的价格将合适的产品提供给客户即可带来销售增长。 20世纪60年代末至70年代：通货膨胀以及私有品牌产品日益激烈的竞争促使公司采取促销激励手段来增加产品线的渠道订货。降价、促销折扣、产品回程补贴、特殊展品折扣以及消费优惠券补偿等营销手段都促使渠道成员增加对金宝的采购量。 促销产生的问题 零售商几乎不可能确定货架上任一商品的实际成本，导致其越来越多地关注于“盈利采购”而不是传统的“盈利销售”。 零售商的预先购买、制造商需求的不确定加上周期需求的大幅度变动，不仅增加了制造商的必需库存，也导致比直接需求拉动的可能成本更高的成本。 促销产生的问题 由于促销和预先购买，消费者实际需求与制造商对零售商和批发商的销售之间分隔严重。分隔使渠道提前期延长，需求变动放大，给渠道效率带来巨大影响。 利用促销和预先购买给制造商和零售商双方都带来低效率，消除他们却很难。 需求波动产生的问题 金宝公司主要的生产低效都是由销售周期内的需求波动导致的，在一些产品的销售中，高达40%的销售量均发生在为期6周的促销期内。 需求波动产生的问题 产品促销期间大量预先购买带来的虚假需求高峰导致了从原材料生产到工厂运作整个过程的低效率。预先购买降低了产品平均采购价格，一些零售商和批发商甚至在促销期以促销价购买其一整年的销售量。 预先购买为金宝的客户带来的可观的采购价格节约，但是增加了它们的库存成本和处理成本，同时也增加了金宝的生产、库存以及物流成本。 食品零售渠道特点 食品零售连锁的全国性集中程度较低，但大部分当地市场都高度集中； 食品杂货业零售商所提供的产品范围较广，产品一般大批量运至零售商或分销商仓库，而一些销售非常缓慢的产品则单独配送； 食品杂货销售商的利润率低，店面的运营利润更加依赖于有效的运作； 积极扩张的低成本食品杂货连锁企业和新业态零售商包括大型超市和会员店日益加剧的竞争。 金宝零售渠道 食品零售渠道由制造商、分销商以及零售商店组成，它对金宝的产品销售来说至关重要。 金宝零售渠道 金宝除了对烘烤产品采用单独补货的方式，一般不直接将产品运至单个零售商店。 它所有的灌装产品和冷冻产品都出售给那些自行提供仓库与分销系统的食品零售商。 预先购买对生产的影响 促销期间的预先购买造成的需求波动给金宝的生产流程带来大范围的低效。为了满足鸡蓉面汤1月份促销的需求高峰，原材料生产在前一年的春天就要开始增加。为了满足促销高峰，多个阶段的高峰处理和大量的储备生产能力都是必要的，结果就是金宝公司和它的客户成本都增加了。尽管金宝认为促销对增加零售客户的需求非常有效，但从渠道的角度来看是没有意义的。 预先购买对生产的影响 原料储存成本：为了满足鸡蓉汤面1月份促销的需求高峰，