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思想战线 思想战线 20t4年．f2期f40l№．2．2014 电子商务对旅游市场中间商的影响分析 杨路明，陈昱 摘要：电子商务的发展，使得传统市场交易各方的技术结构、市场组织及产业结构发生 了变化。而电子商务对旅游市场的影响及对市场结构的调整，直接影响到旅游市场健康有序的 发展。研究电子商务对旅游市场结构的影响，对于促进旅游市场适应技术变化、提升旅游业的 发展，具有重要意义。如果运用经济学理论，对电子商务环境下旅游市场中间商进行分析，可 以得出，电子商务旅游中间商与传统旅游中间商的差异性、直接经济与间接经济对旅游市场结 构的影响等结论，从而能明确新型旅游中间商的发展方式。 关键词：交易成本；直接经济；市场效率；旅游中间商 电子商务的发展不仅便利了市场交易本身， 的对比关系，是决定市场交易渠道之间竞争的结 而且正改变着市场交易的参与各方。诺贝尔经济 果，也是决定旅游市场结构的根本原因。②总的 学奖获得者库兹涅茨，在其著作《各国经济增 来说，电子商务的开展导致了市场交易成本的降 长：总产值和生产结构》中，通过大量历史资 低，而在不同情况下，成本降低的程度有所不 料和实证分析指出，技术对经济的作用，是通过 同。为说明电子商务发展对旅游市场结构的影 影响技术结构、市场微观组织，进而影响市场结 响，不妨简单地假设市场交易主体有三类：供应 构、产业结构这一路径发生的。也正是如此，随 商、中间商和旅游者。销售渠道有两条：一是从 着电子商务的快速发展，信息技术对旅游市场结 旅游供应商到旅游者的直接交易，其交易成本定 构的影响，已经明显发生了变化。分析并研究电 义为71；二是通过中间商与旅游者进行的间接 子商务对旅游市场结构的影响。可以有效促进旅 交易，把旅游供应商与中间商之间的交易成本定 游市场健康有序地向前发展。并推动旅游市场结 义为佗，中间商与旅游者之间的交易成本定义 构的调整，以适应现代技术对旅游业提升及变革 为乃，显然，中间商存在的前提是n死+ 的需要。 乃，因为市场主体在追求利益最大化时只愿选 一、电子商务时代的旅游市场结构 择交易成本比较低的交易方式和渠道。要对比分 析开展电子商务后旅游中间商存在的依据和前 电子商务的发展，使传统的旅游中间商受到 提，这里不妨将信息化后的三种交易费用对应定 了一定程度的挑战，同时它促进了旅游中间商的 义为n 7、死’和乃’(如图2所示)。 信息化改造，提高了效率，还使市场上出现，以 电子旅游中间商为代表的新型中间商。旅游市场 结构呈现了更复杂的图景(如图1所示)。 不同的旅游市场渠道之间存在着竞争。直销 渠道与中间商交易渠道之间的竞争，决定着旅游 中间商继续存在和发展的空间；不同类型旅游间 接分销渠道之间的竞争，也决定着不同类型中间 商之间的竞争关系，进而决定着旅游市场结构的 变化。不同市场交易渠道产生的交易成本(D之间 图1：电子商务下的市场结构圈 作者简介：杨路明，云南大学工商管理与旅游管理学院教授、博士生导师；陈 呈，云南大学工商管理与旅游管理学院博士研究 生，云南警官学院教授(云南昆明，650091)。 ①在经济学中，交易成本是经济主体之间进行市场交易所伴随的成本，它通常包括五大类的成本——有哪些信誉好的足球投注网站成本、协商成本、契约成 本、监督成本、违约成本。影响交易成本的主要因素是：市场中的信息不完备和信息不对称、交易频率、交易气氛、交易主体的 能力和态度。 ②参见[美]库兹涅茨《各国的经济增长：总产值和生产结构》，常勋译，北京：商务印书馆，1999年。 ·】52· 万方数据 电子商务对旅游市场中问商的影响分析★杨醐璩昱★ 电子商务对旅游市场中问商的影响分析★ 杨醐璩昱★ 信息化后 二、“直接经济”对传统旅游 五’疋’+B’TI’B’+乃 中间商的挑战 nm乃 l(I)信息化旅游供应商直销市场 (I)新型电子旅游中间商 电子商务的发展，使旅游供应商能通过网络 信息化*硼 玲m乃 I(Ⅱ)面临威胁的传统旅游中间商 (w)信息化旅游中间商 更便捷地与旅游者沟通。互联网时刻更新着旅游 产品信息，供应商与旅游者之间可直接交流，通 圈2：电子商务与旅游市场结构演变图 信费用非常低廉。在这种情况下，旅游供应商开 由图2可见，电子商务在旅游业中的运用， 始考虑，更多地通过网络直销手段向旅游者直接 可以促进I类——信息化旅游供应商直销市场的 销售产品，旅游中间商的生存受到“直接经济” 发展，如旅游饭店直接向旅游者销售产品。同 的挑战，但“直接经济”还不能完全发挥旅游 时，传统旅游中间商(如旅游批发商、旅游代 中间商的作用。① 理商和各类旅行社，也在加紧应用网络技术手 (一)传统旅游中间商的运作模式 段，拓展其经营范围，提高效率，降低成本，改 传统旅游中间商，包括旅游经营商(