15级毕业补考复习题学科-广告实务专业-市场营销.docVIP

15级毕业补考复习题 学科：广告实务 专业： 市场营销 1、广告是由广告主付费，通过大众媒体传播，目的是劝服受众购买商品或服务的商业传播活动。 2、广告对消费者的影响和作用：在现实生活中，由于消费者对众多同类商品难以正确选择，而广告恰好能解决这种选择的困惑，所以广告对产品的消费能起到一种积极的引导作用。从现代心理学角度来看，广告对消费者的影响和作用主要包括以下几个方面：1.吸引消费者注意，帮助其获取需求信息 2.提供产品或服务知识，引导消费者3.劝导消费者转变消费观念 3、广告对企业的影响和作用：正是因为广告对消费者的影响和作用非常明显，企业才乐于在广告方面巨额投入。因为对于企业而言，广告在促销方面是最迅速、最经济和最有效的手段之一。西方广告界有句格言：推销产品不做广告，犹如黑夜之中暗送秋波。它形象地说明了广告对于企业的重要影响和作用。企业以经济效益为核心目标，企业的经济实力直接表现在对市场的占有率上，企业之间的竞争也体现在对顾客的争夺上，因此，企业会不惜余力地宣传产品、树立形象。 4、广告对社会的影响和作用：广告是一种非常特殊的信息传播活动，现代广告往往利用文化资源来达到经济目的。从某种意义上讲，广告也是一种文化现象。广告在推动社会经济发展、促进社会精神文明方面的影响和作用十分明显。在现代社会中，广告业的发展水平也是衡量一个国家或地区经济发展水平的重要标志之一。近年来，我国的国民收入和社会零售总额每年都以两位数的速度上升，广告营业额也在快速增长，这不仅说明了我国市场经济正在迅猛发展，同时也表明了广告业在我国经济发展中所起的作用越来越重要。 5、营销学家将消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。具体内容包括：（1）市场需求（What）+目标产品（Objects）（2）购买原因（Why）+购买目的（Objectives）（3）购买者（Who）+购买组织（Organizations）（4）购买方法（How）+购买组织的作业行为（Operations）（5）购买时间（When）+购买时机（Occasions）（6）购买地点（Where）+购买场合（Outlets） 6、广告调研的作用：在日益激烈的市场竞争中，广告调研的作用主要包括以下几个方面： （1）明确广告的诉求对象（2）是广告创作灵感的源泉（3）能为广告决策提供充分信息 （4）是测定广告效果、评估广告活动的重要工具 7、广告预算是指广告主为了实现广告目标，对广告活动所需经费总额及其开支范围所进行的事先部署和安排。即在一定时期内，企业计划在广告宣传方面所投入的资金，它决定着企业在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。它包括支出多少广告费用，广告费用何时支出及怎样支出。 8、广告目标常见的内容有：（1）提高新品牌的知名度、认知度，使新产品能迅速进入目标市场。（2）介绍新产品的用途或老产品的新用途。（3） 在销售现场起提示性作用，促进顾客的直接购买行动。（4）告知促销信息，配合营业推广活动展开。（5）提高顾客对产品变化使用和一物多用的认知，或延长产品的旺销时间，以增加产品的销售。（6）劝诱潜在顾客变为现实顾客。 9、所谓广告调研，是指广告公司或调研公司采用科学方法，按照一定程序和步骤，有计划、有目的、有组织地系统收集、分析、归纳、整理有关产品或企业、市场以及受众等与广告活动相关的信息的活动。实际上，它对广告传播过程进行了合理、有效的控制，对其结果的分析及建议可以为企业提供很多广告决策的依据。 10、电视广告制作的过程：（1）确认广告文案，进入准备拍摄阶段。（2）制片估价，确认制作合同。（3）制作准备阶段。（4）召开制作准备会。（5）进行拍摄工作。（6）冲洗电影胶片并转磁。（7）初剪。（8）A拷贝。（9）正式剪辑。（10）交片。 11、“USP”理论主要包含以下三个方面的内容：（1）必须向消费者说明一个主张：购买此产品将得到的具体好处。（2）广告主张必须是其他竞争者不会或不能提出的独特主张，该主张可以是品牌所独有的，也可以是在特定领域中所独有的。（3）独特的广告主张必须具有足够的吸引力，吸引新顾客购买和使用该产品。 12、广告定位理论的基本观点：（1）广告的目标是使一个产品、品牌或企业在消费者心目中获得一个认定的区域位置，或者占有一席独有之地。（2）广告应将传播的效力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下工夫，力求在消费者心目中创造出一个位置。（3）充分运用广告创造出的独有位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为只有创造第一，才能在消费者心目中产生令人难以忘怀的、不易混淆的优势效果。（