浙大2005Summer_第6讲_价格机制与品质考核.pptVIP

2004/4/20 NIE 第7讲 价格机制与品质考核 第6章 价格机制与品质考核 “价格机制”还可能忽略了什么？ 品质考核和考核出错 节约考核费用的努力 反复购买 产品质量保证 分享契约 品牌 信息隐瞒（专家系统） 代表性考核 考核费用与市场交易方式 从价格现象再思考 从1公里外运来的矿泉水，与从1000公里外运来的，市价相差无几，为什么？ 张五常年夜卖橘，同样的盆栽橘，7点与12点市价不同，雨前雨后也不同，为什么？ 进故宫收门票，到了珍宝馆又收费，为什么？ 有些饭馆先收费，有些后收费，为什么？ 关于价格决定的理论 市场价格围绕“商品价值”波动？ 成本定价？ 成本+合理利润？ 供求双方经过讨价还价决定成交价格？ 面对买方，卖家竞争定价；面对卖方，买家竞争定价？ 如果市场上出现独家买方或独家卖方，情形又如何？ 价格与成本 “成本决定价格（要价或出价）”？ 商人究竟怎样行为？ “竞争定价、价定成本” 商人“猜”顾客在市场上为某种商品或服务愿意支付的价格 观察（探察）竞争对手的供应价格 估计自己的成本（可变的、待分摊的） 在市场竞争过程中控制自己的成本 有利进入、无利退出 市场需求究竟怎样形成？ 观察市场还忽略了什么？ Competition is never ‘buyer against seller’ but always sellers against other seller and buyers against other buyers. 竞争买的机会和卖的机会 卖方竞争：要价低者胜 买方竞争：出价高者得 但是，仅仅是竞价吗？仅仅是对量定价吗？ 假设：价格竞争基于同样的商品品质 前提性假设：考核商品品质是件比较容 易的事情 考核商品品质 “你要知道梨子的滋味，你就要亲口尝一尝”。 -----毛主席《实践论》 如何“品尝”钻石首饰的滋味？ 在产权约束下 ，“品尝梨子的滋味”要支付代价。问题是：这代价究竟是谁支付的？ 其他形形式式的 “品尝” 允许顾客挑选的水果与不准挑选的水果 “免费”的电影广告 听任读者翻书甚至抄书的书店 ？ 市场交易活动：除了讨价还价，还有商品品质的考核 巴泽尔关于品质考核的理论 交易行为：人们只有在意识到他所得比他所付的价值更多时才会进行交换。 所以，人们必须对所交易物的品质（attributes) 进行考核。 考核商品的品质可能有潜在的错误，所以考核并不是免费的。 考核、过度考核与考核出错 市场里与品质考核相关的“公共域” 交易各方愿意为减少考核出错而付费 考核费用的几种分布 市场活动里不同的行为、交易安排和组织，常常意味着不同的考核费用分布 反复购买 （为什么市场？） 产品质量保证 分享契约 品牌 专家考核 代表性考核 纵向一体化 1、反复购买 通过对卖家经商品质的考核来节约考核商品品质的费用 市场里的反复购买行为 “坐商”：以固定投资和每天都在取信于顾客 回头客 长期客户 “顾客忠诚度” 限制条件和适用性 2、产品质量保证 瓜贩卖瓜三法： 先尝后买 切开看 “不熟保换”或“不甜保换” 卖方关于商品品质的承诺：由买方在消费过程中考核，出错包换 质量保证——卖方承诺“以现价提供优质商品” 避免“过度考核”带来的浪费 适用性：事先考核成本高昂、但消费中或消费后的考核比较容易 3、品牌 商品品质是否均匀，是否随时间变化还能保持一致，对于有些商品可能是难以考核的，而一旦品质出错后果及其严重 品牌：保证品质的均匀和一致，“不可能出错”；一旦出错，卖方比买方承受在买方看来要大得多的多的损失 最早的品牌 品牌的时髦含义 4、分享契约 分享契约 仅仅是因为避免风险吗？ 实例1：版税合同 一次性支付稿酬 分享出版总收入 一次性+分享 解释：预期读者市场考核出版物质量的费用可能是高昂的（区别新老作者、初版和再版以及不同的读物） 实例2：销售提成 5、代表性考核 代表性考核（proxy)：由于考核某些品质指标费用昂贵，所以选用另外一些可以间接考核品质的指标来节约考核费用 苹果的色泽代表其味道 毕业证书代表其人力资本的质量 外观和包装 毒米：一个代表性考核出错的案例 怎样保证代表性可靠？ 6、信息隐瞒 常人难以考核的商品品质 钻石 名烟名酒 证券 内科医生 教育 借助于“专家系统” 声誉机制与专家激励 无限责任的产权安排 专家系统的可靠性 实例1：CARMAX 挑战“柠檬车推论” 实例2：北大教授聘任制改革 教育国有化与全员终身制 教授的质量评定 “终身教授”的行为含义 改革困境：从哪里开始？ 阅读参考：《致命的均衡》 信息不对称、“信息隐瞒”与分工深化 传统的重要性与“重建传统”的困难