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第五章 产品生命周期与营销策略 一、产品生命周期的概念及其阶段划分 • 产品生命周期是指某产品从进入市场到被 淘汰退出市场的全部活动过程。 产品生命周期与产品使用寿命 产品生命周期≠产品使用寿命 • 产品使用寿命是一种产品的有效使用时 间，即产品使用价值的消失过程。 • 产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿 命。完整的产市场生命周期可分为投入 期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段，如 下图所示。 课堂讨论1： • 手表、机械手表、电子表、石英表与“上 海”牌机械表，请问谁的生命更长？ 手 表 机械 手表 石英表 电子表 上海表 研究产品生命周期时必须注意的问题 1.产品的生命周期阶只是一种理论上的描 述，并非所有产品的生命周期都是如此。 可能有些产品一上市就很快进入成长期， 没有经过投入期的缓慢增长过程；有些产 品则没有成长期，从投入期直接进入成熟 期；另外还有一些流行产品，时兴一时， 寿命短暂，很快退出市场。 2.产品生命周期是由需求和技术的生命周期 决定的。 3.产品生命周期有多种形态，并不是每一种 产品的生命周期曲线都呈正态分布。 4.产品生命周期有缩短的趋势。 5.在不同国家、不同地区，同一产品可能处 于生命周期的不同阶段。 四种常见的不规则产品生命周期形态 二、产品市场周期 各阶段的特征及营销策略 （一）投入期的市场特点与营销策略 1.市场特点 （1）消费者对该产品不了解，大部分顾客 不愿放弃或改变自己以往的消费行为，销 售量小，相应地增加了单位产品成本。 （2 ）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分 配模式。 （3 ）价格决策难以确立，高价可能限制了购 买，低价可能难以收回成本。 （4 ）广告费用和其他营销费用开支较大。 （5）产品技术、性能还不够完善。 （6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承 担的市场风险最大。 （7）市场竞争者较少。 2.市场营销策略 （1）促销活动的重点是向消费者宣传介绍产 品的性能、用途、质量，使消费者尝试使 用新产品。 （2 ）价格上可采取低价渗透策略，迅速扩大 销售量占有一定的市场，也可采取高价取 脂策略提高赢利。 （3 ）根据市场具体情况，把促销与价格组合 运用和选择相应的策略，如下图所示： ①迅速掠取策略：双高策略； ②缓慢掠取策略：高价低促销策略。 如灰指甲治疗药品《斯皮仁诺》，定价： ￥115，一周一个疗程，共服用2个疗程； ③迅速渗透策略：低价高促销策略； ④缓慢渗透策略：双低策略。 （二）成长阶段的特点与营销策略 1.市场特点 （1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长 很快。 （2 ）由于大规模的生产和丰厚的利润机会， 吸引大批竞争者加入，市场竞争加剧。 （3 ）产品已定型，技术工艺比较成熟。 （4 ）建立了比较理想的营销渠道。 （5）市场价格趋于下降。 （6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业 的促销费用水平基本稳定或略有提高，但 占销售额的比率下降。 （7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位 生产成本下降，由此，企业利润将逐步抵 达最高峰。 2.市场营销策略 （1）根据用户需求和其他市场信息，不断提 高产品质量，努力发展产品的新款式、新 型号，增加产品的新用途。 如：养生堂 • 龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、 清嘴含片、农夫山泉、农夫果园、尖叫、 母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断 试剂。 （2 ）加强促销环节，树立强有力的产品形 象。促销策略应从以建立产品知名度为中 心转移到以树立产品形象为中心，主要目 标是建立品牌偏好，争取新的顾客。 如：植美村眼霜 （3 ）重新评价渠道选择决策，巩固原有渠 道，增加新的销售渠道，开