Ch12促销产品沟通促销策略和广告.pptVIP

個別消費者在使用優惠時可能需回答一份顧客檔案之問卷，公司可用來開發或強化顧客資料庫。 交易式廣告(deal-based advertising)的效果不盡相同。 接待業經理人必須權衡參與此類活動的總成本之於所損失的營收。 在再次參與此類活動之前，保留成本與營收紀錄十分重要。 不少經理人或業者相信參加此活動會削弱公司形象。 顧客可能認為公司急需業務挹注，或是產品較劣質。 tab Deal-Based Advertising 交易式廣告 決定廣告目標後，公司須針對每個產品設定廣告預算。 在設定廣告預算時，需要考慮其特定要素： 產品在生命週期所處的階段；競爭與干擾。 市場占有率；廣告頻率；產品差異性。 一項研究發現，廣告增加忠誠使用者的購買，但對贏得新顧客效果不彰。 特質、外型，尤其是價格對顧客回應產生更強烈的效果。 廣告界並不接受這些研究結果，許多廣告專家抨擊這項研究資料和方法論。 Setting the Advertising Budget 設定廣告預算 策略與戰略性預算 決定策略性廣告及戰略性廣告的預算金額。 戰略性廣告與銷售促銷有關，常見的有價格折扣。 整體促銷預算 為了在促銷組合之不同要素上獲取綜效，經費應編列在員工訓練、銷售促銷素材、文宣品及公共關係上。 一致性 李文生(Jay Conrad Levinson)指出廣告預算應被視為租金，也就是每月必須支付的費用。 因為當景氣不好時，廣告預算很可能遭刪減。 tab Setting the Advertising Budget 設定廣告預算 增加預算的機會 接待業公司常有辦法增加廣告預算，其中之一是交換(tradeout)。 以媒體公司能使用的產品，如客房、食物或旅遊交換廣告。 透過交換所獲得的媒體目標市場須符合餐廳、旅館或旅遊公司的目標市場。 另一個增加廣告預算的方法是協作廣告(cooperative advertising)，也就是兩家或多家公司共同負擔。 若廣告中提及某信用卡公司，則由該公司負擔部分廣告費用。 tab Setting the Advertising Budget 設定廣告預算 最終預算 廣告預算是行銷預算的一部分，依行銷及促銷計畫目標而訂。 訂定廣告預算流程複雜，必須考慮行銷預算的其他用途，也須在廣告計畫目標及公司經費之間取得平衡。 訂定預算的最有效方法是目標任務法：即決定所需完成的目標，訂定預算達成任務，以獲得正的報酬率。 但在大部分情況下，預算來自總公司，行銷經理人必須爭取較高預算或是以較低預算完成目標。 最終廣告預算能有效運用所分配的資金，考量其他促銷組合所需的資金，並提供整年度促銷活動的資金。 tab Setting the Advertising Budget 設定廣告預算 大量的廣告預算並不保證廣告活動能成功。 兩位廣告主花費同樣多的廣告支出，卻有截然不同的結果。 有創意的廣告訊息更為重要，不論廣告經費多高。 只有當廣告訊息獲得注意並溝通良好時，廣告才會成功。 在現今高成本和干擾大的廣告環境下，卓越的廣告訊息特別重要。 所有的廣告干擾某些顧客，也為廣告主造成很大的困擾，也為廣告主造成很大的困擾。 tab Message Decisions 訊息決策 旅館、渡假村、民宿和郵輪公司面臨與顧客有效溝通的本質障礙。 由於產品是無形的。 行銷經理的責任是嚴謹地檢視訊息、媒體和圖案，以及廣告代理商建議的創意性想法。 公司希望服務於客戶企業的行銷經理會比任何廣告代理商更了解產品、顧客和員工。 職責檢閱與沒有授權地侵犯廣告代理商的專業工作之間存在些微的差別。 tab Message Generation 訊息產生 廣告業者必須評估三種特質的可能訴求。 訊息要有意義，可指出產品的利益，使消費者對產品產生渴望或興趣。 訴求要有特色，可以告知產品比競爭品牌更佳的程度。 它們必須是可信賴的，而使訊息訴求具可信度相當困難，因為許多顧客懷疑廣告的真實性。 一項研究指出，平均而言顧客將廣告訊息評為「有點無法相信」。 tab Message Evaluation and Selection 訊息的評估和選擇 訊息的效應取決於說些什麼與如何說。 就是訊息執行。 廣告主須將訊息用引起目標市場注意和興趣的方式加以傳播。 tab Message Execution 訊息執行 ?中國的籃球明星姚明為麥當勞代言。 廣告代理商的創意人員必須找出執行訊息的風格、調性(tone)、用字和格式。 tab Message Execution 訊息執行 生活片段：呈現一位以上的民眾在日常生活中使用產品。 生活方式：呈現產品如何符合某種生活方式。 幻想：創造與產品或使用產品相關的奇妙世界。 氣氛或形象：建立和產品相關的氣氛或形象。 音樂片：呈現一位以上的人物或卡通人物正在哼唱有關產品的歌曲。 人物