第五章 CRM的客户保持理论.pdf

第五章 CRM的客户保持理论 §§11 客户客户保持保持管理管理 §§22 客户客户投诉投诉管理管理 1.客户保持概述 1.客户保持问题的提出 人类进入信息时代人类进入信息时代，，企业的竞争环境发生了天翻地覆的变化企业的竞争环境发生了天翻地覆的变化，，这这 种改变表现在以下的四个方面  信息时代环境使得企业能够将供应、生产和交货等过程一体化， 从而把原来生硬的推销产品从而把原来生硬的推销产品、服务和生产计划的经营过程转变为由服务和生产计划的经营过程转变为由 客户订单引发的柔性系统  与工业时代有所不同的是，客户不再被动接受企业提供的低成本、 标准化的产标准化的产品和服务务  企业面临的是较以往更为激烈的市场竞争，这种竞争超越了国界的 限制  产品的生命周期继续缩短，一种产品在一个时代的竞争优势并不能 保证它在下一轮技术发展和竞争中继续保持优势 2.客户保持的意义 1000% 1000% 100% 100% 老客户宣传的效果是广告 吸引一个新客户所需要花 所带来效果的10倍 费的成本是保持一个老客 户所需成本的户所需成本的55—1010倍倍 3.客户保持管理的内容 （1）建立、管理并充分利用客户数据库 客户数据客户数据 分析分析 客户特征 执行执行 个性化产个性化产 品或服务 （（22））通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度 购买购买 中 购买 购买 前 后后 （3）利用客户投诉或抱怨，分析客户流 失原因失原因 为了留住客户，提高客户保持率就必 须寻根究底的分析客户流失的原因须寻根究底的分析客户流失的原因，尤尤 其是分析客户的投诉和抱怨 4. 影响客户保持的因素 从客户购买行为要受到来自文化、社会 环境、个人特性、心理等方面的影响 客户满意与客户保持有着非线性的 正相关关系 客户在考虑是否转向其他供应商时 必然要考虑转移的成本 客户关系具有明显的生命周期的特征， 在不同的生命周期阶段中在不同的生命周期阶段中，客户保持客户保持 具有不同的任务 5. 客户保持的方法及评价指标 5.1客户保持的方法 1.注重质量注重质量 长期稳定的产品质量是保持客户的根本 案例案例：：海尔公司海尔公司 2.优质服务 在激烈的市场竞争中在激烈的市场竞争中，服务与产品质量服务与产品质量、价格价格、交货期等共同构交货期等共同构 成企业的竞争优势 案例：肯德基 3. 品牌形象 客户品牌忠诚的