第二章消费者心理活动的基本过程.ppt

第二章 消费者的心理活动过程 学习目标: 1、了解消费者心理活动的三个基本过程：认知过程、情感过程和意志过程。 2、掌握感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维、情感和意志等心理活动的概念。 3、理解消费者购买心理的产生、发展、变化的一般规律，从总体上认识和研究消费者的心理，进而预见消费者的购买行为和消费倾向。 第二章 消费者心理活动的基本过程 第二章 消费者的心理活动过程 人的心理现象的主要内容： 心理活动过程 ：认识过程 情感过程 意志过程 第二章 消费者心理活动的基本过程 第一节 消费者对商品的认识过程 感觉和知觉 记忆与注意 想象与思维 意识 Think 请列出营销人员经常用哪些方法来吸引目标消费者/观众。 开篇案例: RCA 在为其生产的电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。 结论: 所以，对避免与目标市场沟通的时候产生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的知识，是很有必要的。 感觉和知觉 感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的 属性的反映。 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的 反映。 感觉与知觉的关系。 感觉与知觉的关系 刺激物 ： 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉 知觉以感觉为基础。但不是简单相加，受过去经验的制约。 对没见过苹果的人描述苹果：圆的、红色的、（篮球）；能吃的（西红柿还是山楂）；甜的、水果 知觉的特点： 整体性：综合考虑各方面因素，如买服装，不会单纯因为布料而选择。 理解性：用过去所获得的知识和经验去解释，越丰富感知越完整深刻。盲人摸象。 恒常性：当物体的基本属性和结构不变，只是外部条件变化时，自己的印象仍保持不变。 你可以判断出哪个苹果更好吃吗？ 比如： 广告牌上两青年硕大的手甚至比他们的肩膀还要宽，但我们一点也不觉得奇怪，是因为手在前面离我们最近，所以会让我们觉得它更大、更有力量。 看到这四只紧握的手，那冲浪的刺激与惊险就不用多说了。 感觉的分类 根据感觉反映事物个别属性的特点，可把各种感觉分为外部感觉和内部感觉。 1、外部感觉是指由人体接受外部刺激，反映外部事物属性的感觉。 2、内部感觉是指接受肌体内部刺激，反映身体位置和运动及内脏不同状态的感觉。 （三）感觉的分类 １.外部感觉 视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉（温度觉、触觉、痛觉） ２.内部感觉 运动觉、平衡觉、内脏感觉（饥饿觉、渴觉、痛觉、温度觉） （1）视觉 视觉又叫色觉 颜色分为彩色和非彩色 颜色在商品包装、营销环境布置、广告制作、营业员着装等方面应用广泛。  商场的喜庆布置 （2）听觉：声波的适宜刺激 声音可分为乐音和噪音。 乐音:振动有规律，如人声带发出的歌声，由琴弦发出的琴音等，叫乐音。音乐中所用的音主要是乐音。 噪音：振动无规律的声音，如马达声。噪音是不受欢迎的声音，人耳对噪音的感觉是主观的。 /show/bTizC5qcHWlRS9Ou.html （3）嗅觉：气味的适宜刺激 气味有好闻和难闻之分。 好闻的气味：花草的芳香、水果 的清香、 新鲜的空气 。 利用气味的掩盖原理，净化消费场所的空气。 （4）味觉 单一味：咸、甜、酸、苦 复合味：辣、鲜、涩 “全国各地口味歌” 安徽甜、河北咸，福建浙江咸又甜。 宁夏河南陕青甘，又辣又甜外加咸。 山西醋、山东盐，东北三省咸带酸。 黔赣两湖辣子蒜，又麻又辣数四川。 广东鲜、江苏淡，少数民族不一般。 应将其它地区的不同风味的特色食品采购到当地销售；并采取现场品尝的促销手段。 （5）皮肤觉 温度觉—气象经济引导消费。购物环境的温度要适宜。