消费者行为理论 第三章 消费者行为理论.pdf

消费者行为理论 北京邮电大学 2014-12-24 杜振华 1 第三章消费者行为理论 消费者 （居民户）指能作出统一购买与消费 决策的经济单位，它可能是一个人，也可能是 一个由某些人组成的家庭。  消费者的目标是满足的最大化  如何衡量人们消费一定量商品所获得的满足程 度？ 本章主要讲三个大问题： 1 、欲望与效用。 2、边际效用理论。 3、无差异曲线理论。 2014-12-24 2 消费者行为理论假定条件是：  （1）消费者的信息正确而完备。  （2 ）消费者的收入既定。  （3 ）消费者的偏好既定。 每个消费者都有一个偏好类型，消费者要用 既定的收入，通过购买商品和劳务求得最大满 足。  （4 ）商品的价格既定。 2014-12-24 3 消费者行为模型 消费者满足最大化 产品消费量 产品价格 个人收入 个人偏好 要素提供量 要素价格 2014-12-24 4 第一节 欲望与效用 一、欲望（wants ） 欲望是指人们的需要，它是一种缺乏与不满 足的感觉以及求得满足的愿望，这是一种心理 现象。欲望的特点是其无限性。 美国著名的心理学家马斯洛在其《动机与人 格》一书中提出需要层次论，他将欲望分为： 第一，基本生理的需要。 第二，安全需要。 第三，情感需要。 第四，尊重的需要。 第五，自我实现需要。 2014-12-24 5 二、效用（utility ）  效用：是商品或劳务满足人的欲望或需要的能 力，或说效用是从消费某种商品或劳务得到满 足的程度。  欲望就是一种想得到而没有得到的心理状态  效用是人们对商品的主观评价  满足程度高，效用大；  满足程度低，效用小。  效用对于消费者来说，因时、因地、因人的不同而 不同。  效用与使用价值的区别：  使用价值是物品本身所具有的属性，它由物品本身的物理 或化学性质所决定。使用价值是客观存在的，不以人的感 受为转移。 2014-12-24 6 对效用的理解—— 《最好吃的东西》  兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，“世界上萝卜最好 吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”  猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起 来又酥又松，味道美极了！”  兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。  猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都 不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而 且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”