广告策划的内容与步骤概述.ppt

利益承诺：去屑不伤发，秀发更出众 消费者价值：成功与品位 消费者态度改变包括两个含义： 一是指态度强度的改变; 一是指态度方向的改变。 态度改变的两种形式： 态度在程度上的变化 否定 中性 肯定 否定 中性 肯定 态度在性质上的变化 看看乞丐的说服策略 人们原有的态度： 职业化的赚钱手段，鄙夷，拒绝。 乞丐的做法： 赢得同情：盲人的心声 互助互利：帮人擦车的老乞丐 瞄准胁迫的对象：玫瑰卖给谁？ 说服的主要途径 中心途径： 　　　当人们在某种动机的引导下，并且有能力全面系统的对某个问题进行思考的时候，更多使用中心途径，关注论据，如果论据令人信服，人们就有可能被说服． 说服的主要途径 外周途径： 　　　如果人们忙于其他的事情，而没有专注于信息，我们就不会花太多的时间去仔细推敲信息所包含的内容．我们会使用外周途径，即关注那些可以不假思索就获得的信息的线索，不考虑论据是否令人信服． 高精细化 中心路线 对信息的 仔细加工 态度改变的程度依 赖于论点的性质 低精细化 边缘路线 未出现 仔细加工 态度改变依赖于 说服线索的出现 说服信息 精加工似然模型（ELM） 传播 （信息源、 信息、渠道） 理解和注意 高介入度 加工 认知 反应 行为 改变 信念和 态度改变 低介入度 加工 信念 反应 行为改变 态度 改变 中心路线 外围路线 精细加工可能性模型(ELM) 广告：“去黑眼圈的面膜”，利用有趣的类比展示产品的使用功效，提供有说服力的事实。 动物园广告：真熊和玩具熊的价值对比——哪个更值得拥有？ 广告中女性形象的误区 误区一：女性形象的客体化 根本不顾产品本身的属性和使用对象是否与女性有关，动辄以女性形象作为招徕物。 误区二：对女性传统角色定位的强化 现今中国广告中主要出现的女性形象：贤妻良母；秘书助手；摩登女郎 误区三：利用女性传达色情意念 广告宣传中对女性形象的损害与污辱莫过于把女性单纯当作一种“性”对象，进行肆意描绘与演染，借此传达某种色情意念，以迎合社会上一些人的低级趣味。 Company Logo 讨论二：明星广告，何去何从 你喜欢看明星广告吗？ 你相信明星广告吗？ 你觉得虚假明星广告中明星应该负责任吗？ Company Logo 陈小艺代言三精广告被叫停 “笨熊，喝！”陈小艺和儿子为三精牌葡萄糖酸钙口服溶液做的这则广告曾因其用语暗指“不喝就笨”而引起广泛争议。在改掉有争议的用语后，此次该广告又因内容不规范被叫停。北京市工商局广告处负责人表示，在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中，类似此种明星和其他公众人物以消费者、患者、专家的身份向消费者推荐商品或服务，都是不规范的，都在被禁止之列。其中，最典型的就是明星广告中出现“我吃、我喝、我用某某产品……”等用语。 Company Logo 虚假明星广告屡见不鲜 葛优、吕丽萍为“亿利甘草良咽”做广告，被消费者起诉。 林忆莲、刘嘉玲、陶红、赵薇、宋丹丹、王小丫、徐帆、范冰冰等多位明星作虚假宣传的“天使丽人美容胶囊”被工商所查处。 穿了“北极绒”还冷，赵本山被告上法院。 徐帆的一句“好身段，走着瞧”，使健妮健瘦鞋名声大噪。然而有消费者状告“健妮”减肥无效、虚假宣传。 巩俐代言口服液冒用希望工程名义惹争议。 北京新兴医院涉嫌夸大宣传的事件更是一石激起千层浪。 相声演员郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶广告一段时间内在报纸、杂志、电视甚至公交车车身及站牌上都无处不在，但在今年央视3·15晚会上，“藏秘排油茶”被揭开了改头换面、虚构研制单位等惊人真相。 Company Logo 我国明星广告相关法律法规欠缺 2005年，刘嘉玲代言的SK-II广告，其中一款紧肤抗皱精华乳在大陆地区声称，连续使用28天皱纹减少47%，肌肤年轻12岁，遭到大陆江西一名消费者指控，用了以后脸部不但肌肤没有年轻12岁，反而产生皮肤搔痒灼痛，消费者控告生产公司，并且把代言人刘嘉玲也一并告进去。江西省法院最终做出裁定，驳回化妆品SK-II消费者控告港星刘嘉玲涉嫌诈欺案件。法院认为，在这起代言案件中，没有合适的法律依据，足以认定刘嘉玲和消费者所受到的伤害有所牵连，因此法院先裁定驳回消费者对代言明星刘嘉玲的指控。 Company Logo 国外明星广告法规借鉴——美国 据华盛顿地区演员工会的负责人阿维斯女士介绍，“美国的明星广告可不像中国那么发达，美国名演员们热衷于出席公益活动，接受采访，对商业广告的兴趣并不大。”在美国，即使是收视率极高的电视台的黄金时段