第九章 促削活动效果的评估.pptxVIP

第九章 促销活动效果的评价 ;研究销售促销的意义;研究销售促销的意义;销售促销的概念和特点;各促销方式的关系;主要分析方法;活动执行前我们要做什么？;活动执行前我们要做什么？;促销活动的监督;促销和推广的评估标准一样吗？;评估标准;销售促销是成本中心还是利润中心？;影响促销效果的因素 （1）品牌影响力 （2）价格 （3）经销商的推广力度 （4）广告 （5）现场气氛 （6）销售人员的能力 促销效果评估的分类 促销活动评价的范围不同，促销效果评价可分为专门性促销评价和综合性促销评价。;按照促销活动各部门之间的关系，促销效果评价又可分为促销效果纵向评价和促销效果横向评价。 按照促销活动方式的不同，促销效果评价又可分为推销人员的考核与评估、广告效果测评、营业推广的评估和公共关系方案的实施与评价。 ;促销活动效果评价的原则 1）客观性原则。 2）先进合理和可操作性原则。 3）针对性原则。 4）可靠性原则。 5）综合性原则。 6）经常性原则。 7）经济性原则。 8）在定性分析的基础上坚持定量分析原则。;促销活动效果评估的意义 （1）促销活动效果是整个促销活动经验的总结 （2）促销活动效果评估是企业管理者进行促销决策的依据 （3）促进企业改进促销组合策略 （4）促进整体营销目标与计划的实现;广告活动效果评估 广告活动效果的特征 （1）时间的滞后性 （2）效果的积累性 （3）效果的复合性 （4）效果间接性 （5）效果的层次性;广告效果评价的方法 广告效果评价根据安排时间的不同可以分为事前评估、事中评估和事后评估 ;（1）事前评估 广告效果事前测定的方法是：在广告尚未正式刊播之前，邀请有关广告专家和消费者团体进行现场观摩，审查广告作品存在的问题，或进行各种试验(在实验室运用各种仪器来测定人们的各种心理活动效应)，以对广告作品可能获得的成效进行评价。根据测定的结果，及时调整广告促销策略，修正广告作品，突出广告的诉求点，提高广告的成功率。 1）专家意见综合法。 2）直接测试法。 3）组群测试法。 4）仪器测试法。; （2）事中评估 广告沟通效果的事中测定是在广告已开始刊播后进行的。事中测定可以直接了解媒体受众在日常生活中对广告的反应，得出的结论也更加准确可靠。但这种测定结果对进行中的广告宣传的目标与策略，一般很难进行修改。只能对具体方式、方法进行局部的调整和修补。常用的广告效果事中测定法有以下几种： 1）市场试验法。 2）函询法。 ;（3）事后评估 广告沟通效果的事后测定虽然不能直接对已经完成的广告宣传进行修改或补充，却可以全面、准确地对已做的广告活动的效果进行评估。因此，事后测定的结论，一方面可以用来衡量本次广告促销活动的业绩；另一方面可以用来评价企业广告策划的得失，积累经验，总结教训，以指导以后的广告策划。绝大部分广告效果评估都是事后评估。; 8.3 推销人员的考核与评估 推销人员的评价是企业对推销人员工作业绩考核与评估的反馈过程。 8.3.1 推销人员绩效考评的作用 （1）推销人员绩效考评是衡量推销人员工作报酬的重要依据 （2）推销人员绩效考评是企业制定和调整市场营销战略的基础 （3）推销人员绩效考评能促使推销人员更好地为企业服务 ;8.3.2 推销人员绩效考评资料的来源 （1）推销人员的推销工作报告 （2）推销人员的推销实绩 （3）顾客的评价 8.3.3 推销人员绩效考评指标体系 对推销人员绩效考评工作既是对一个推销团队的绩效考评，也是对推销人员本身的全面评价，包括对企业、产品、顾客、竞争者、推销员本身的了解程度，也包括推销人员的言谈举止、修养等个性特征。一般有以下主要指标：;1）销售量增长率。反映销售量的变动程度， ﹗同比，环比 销售量增长率=（本期销售量-上期销售量）/上期销售量×100% 销售量增长率=（本期销售量-去年同期销售量）/去年同期销售量×100% 2）新增顾客数。是本期顾客数与前期顾客数的比较， 新增顾客数=本期顾客数-前期顾客数＋本期丧失顾客数 ;3）本期顾客净增加数。 本期顾客净增加数=本期顾客数-前期顾客数 4）销售成本对总销售额的百分比。销售成本率=本期销售成本/本期总销售额×100% 5）销售毛利率。： 销售毛利率=（本期总销售额-本期销售成本）/本期总销售额×100% 另外还有：每个销售人员平均每天的销售访问次数，每次会晤的平均访问时间，每次销售访问的平均收益，每次销售访问的平均成本，每次销售访问的招待成本，每百次销售访问而订购的百分比，等等。;8.3.4 推销人员绩效考评方式 （1）横向评估 横向评估即在推销人员之间进行比较，将各个推销人员的绩效进行比较和排队。这种方式能明确地区分出企业内各推销人员间的绩效差异，是确定工作报酬的基础。通常都是把团队中