家用空调的营销策略(TCL.pptVIP

* ——“常流”和助销 （1）较短政策周期 （2）立足于渠道出货，帮助渠道出货 （3）用利益驱动渠道行为 ——两种方式利弊分析 * 渠道协同 ——渠道协同的前提：信息共享 （1）掌握“进，销，存” （2）信息一体化和制造的柔性化 * ——组织协同和行为协同 （1）协同的机制 （2）流程衔接 （3）基于职能分工的配合 （4）营销活动的共同操作 * 客情关系 ——客户沟通 （1）多种沟通机制和途径 （2）客户拜访管理 * ——管理输出 （1）渠道辅导 （2）企业文化的融合 ——问题处理 * 促进价值链上利益分布趋于合理 ——合理的标志 ——不合理状态示意 （1）价值链断裂型 （2）需求抑制型 * 附加值 制造商 渠道 顾客 价值链 （价值链断裂型） * 附加值 制造商 渠道 顾客 价值链 （需求抑制型） * 谢 谢！ * * 中国式分销——深度分销 ——划小分销区域 ——小区域内精细运作 ——管理、服务零售网点，建设“终端” ——“精益”配送 ——人员密集 * 直供（直营） ——跨越或替代社会分销商 ——制造商渗透零售层面 ——扁平型、速度型渠道模式 * 5.2 我国家电产品领域常见的渠道模式 模式（一）：制造商总部直供 制造商 办事处 制造商 总部 第三方 物流商 零售商 管理流 管理流 物流 物流 商流 * 模式（二）：制造商设立区域销售机构 制造商总部 第三方物流 零售商 自有区域销售机构 商流，管理流，物流 商流，管理流，物流 物流 物流 * 模式（三）：制造商和社会渠道共设区域销售公司 制造商总部 第三方物流 零售商 合资区域销售机构 商流，管理流，物流 商流，管理流，物流 物流 物流 * 模式（四）：社会渠道加盟设立区域销售公司 制造商总部 第三方物流 零售商 加盟区域销售公司 商流，管理流，物流 商流，管理流，物流 物流 物流 * 模式（五）：制造商将代理（经销商）定义为“平台”（资金、物流），承担大部分市场管理职能 制造商 制造商 办事处 零售商 分货商 商流，物流，管理流 管理流 管理流 商流，物流 * 模式（六）：制造商与代理（经销商）合作， 但赋予商家更多的管理职能 制造商 零售商 代理（经销商） 资金流，物流，管理流 定义为虚拟办事处 资金流，物流，管理流 * 模式（七）：制造商与代理（经销商）合作， 双方对市场管理职能分工 制造商 制造商 办事处 零售商 分销商 商流，物流，管理流 管理流 管理流 商流，物流，管理流 （可分为“大分销”和“小分销”） * 模式（八）：制造商直接开设专卖店或直接 管理加盟专卖店 加盟专卖店 制造商 商流，物流，管理流 自营专卖店 制造商 商流，物流，管理流 * 复合通路模式 制造商 分销商 零售商 用户 用户 用户 零售商 直销 分销 直供 * 5.3 渠道布局 渠道体系的建设目标 ——效率目标 （1）销售量，销售速度 （2）销售费用和流通代价 * ——竞争优势目标 （1）渠道、品牌的相关性 （2）优质渠道资源占有和通路壁垒 ——管理目标 （1）可控性 （2）弹性 * 渠道结构 ——渠道长度和渠道宽度 ——合理覆盖 （1）避免零售“陷阱” （2）优秀零售商覆盖 （3）零售商的层次和重点 * 复杂零售竞争关系下的通路平衡 ——业态之间的平衡 ——不同层级市场的平衡 ——不同零售商之间的平衡 * 商家 商家 平衡 业态 平衡 商家 商家 业态 * 5.4 渠道评价和选择 渠道评价的标准 ——4维“绝对”标准 （1）经营条件和资源 （2）经营表现和素质 （3）管理理念和能力 （4）合作意愿和谈判地位 * ——竞争环境下的“相对”标准 评价对象 评价者 其他渠道 竞争者 * 渠道选择 ——现实和未来的权衡 CⅢ CⅡ CI BⅢ BⅡ BI AⅢ AⅡ AI 未来潜力 大 中 小 大 小 中 现有实力 * ——不同竞争策略下的渠道选择 （1）竞争目标和渠道选择 （2）区域策略和渠道选择 （3）目标市场和渠道选择 * ——不同成长阶段下的渠道选择 成熟期 成长期 衰退期 导入期 低 高 高 低 市场增长 渠道价值增长 * ——不同竞争地位下的渠道选择 强势 弱势 中心 边缘 * 5.5 渠道管理 渠道需求和满意度 ——渠道需求构成 （1）利益需求 （2）商誉需求 （3）学习需求 （4）情感需求 * ——渠道满意