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案例导读 20纪80年代，可口可乐与百事可乐的第三次广告战役 一个女孩站在可口可乐的罐子上，显得很难过。“有谁可以告诉我他们为什么这么做吗？” 他们说过他们生产真正的可乐，他们说过他们的产品是正牌货。但后来他们却突然变化了。如今她找到了百事可乐，当她喝了一口后，显现出非常惊奇的神色，并感到极为满意。她对着镜头说：“现在我明白了。” 威尔伯和他的两个老朋友坐在城市广场的长椅上，他们在喝可口可乐，但心情显然不好。　“怎么回事？” 一个朋友问道。　“他们把我喜欢喝的可口可乐给改了味道。”　“有点不对劲吗？”　“要找他们去问问” 。另一个朋友插进来说。 威尔伯唠叨道：“我弄不清楚他们为什么要这样改？肯定有什么重要原因。”　“当然有重要原因。” 一位老朋友边说边递来一罐百事可乐。　　威尔伯喝了一口，嘴角露出了笑意，他找到了答案：“确实有重要原因”，他说。 案例导读 案例导读 两个月后，可口可乐公司终於发现自己酿成大错，为保持市场，公司又决定恢复老配方可乐的生产，并名之为“古典可口可乐” 。同时为满足消费者的新需求，新配方的可乐继续生产，并名之为“营养可口可乐”。 百事可乐又针锋相对，创作出一个新的广告。 　　威尔伯到一个冷饮柜，他要一份可口可乐。“要哪一个？” 营业员问他。　 “就要一份可口可乐。” 威尔伯说。 “噢，这里有好几种可口可乐，有原来的可口可乐，也有新的可口可乐出现以前的那种……我说这些你明白吗？”　　威尔伯显然不懂，他问店员：“你喜欢哪一个？”  “这很简单” ，店员说时递给他一罐百事可乐。 广告策划 ? 创意 CHANGSHA NORMAL UNIVERSITY 广告策划与创意 授课班级 XX班 授课教师 XX 长沙师范学院 CHANGSHA NORMAL UNIVERSITY 广告的战略与策略 规划你的广告宣传 广告战略与广告策略的含义区分 广告战略从整体营销过程和广告运动全局出发，在全局上具有指导性质。它是广告运动较长时间内稳定不变的基本方针，它为广告运动的各个方面和各个环节规定了必须奉行的根本原则，以达到预定的战略目标。 广告策略是为了达到预期的广告目标而进行的各项谋划运作，是企业广告方针、对策、手段和谋略等的组合。 广告策划的概念 “广告教父”--大卫·奥格威 广告策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析，充分利用已经掌握的知识（信息、情报与资料等）和先进的手段，科学、合理、有效地部署广告活动的进程。简言之，广告策划就是对广告运作的全过程作预先的考虑与设想，是对企业广告的整体战略与策略的运筹与规划。 广告策划的基本内容 只有对市场和消费者了解透彻，对有关信息和数据掌握充分，才可能做出较为准确的策划。市场调查安排，就是要确定要向什么市场、什么用户、进行何种方式的调查。 市场调查 只有准确地把握住消费者的需要、动机、注意、知觉、记忆、想象、态度、情感与情绪等心理因素，才能有较准确的广告定位与较高水平的广告创意。 消费心理分析 广告定位确定了广告商品的市场位置，符合消费者的心理需求，就可以保障广告取得成功。有了准确的广告定位，广告主题也就可以确定下来。? 广告定位 广告创意 媒介选择和发布时机安排得当，广告发布的投入产出效果就比较好；反之，企业投放的广告费用就不能收到预期的效果。 媒介安排 成功的广告在于它能够运用独创的、新奇的诉求策略与方法，准确地传递出商品信息，有效激发消费者的购买动机与欲望，持续影响其态度与行为。? 广告效果测定 企业委托的广告公司的工作水平、服务质量如何，整个广告策划是否成功，企业是否感到满意和更有信心，将以此为依此来做出评价。 什么是广告定位策略？ 大卫·奥格威：“促销的主要步骤是把产品放在正确的位置上。” 尼斯·罗曼：“做广告最重要的事是怎样置产品于适当的位置。” 箭牌衬衣的声誉与它每年200万美元的广告费密切相关。与之展开竞争的哈特威衬衣虽然只准备付出3万美元广告费，但却想使自己的广告强过箭牌。这使大卫·奥格威煞费苦心。奥格威想出了18种穿这种衬衣的人物。我们不知道前17种人物都什么样，只知道第18个人物，这是一个戴着眼罩的男人的形象，他使哈萨威衬衣在默默无闻 116年之后，在数月间名噪全国。 在报纸和杂志上出现的广告，标题一律是“穿哈萨威衬衣的男人”(The man in the Hathaway shirt)。画面上的人物由两三个不同的模特儿扮演，分别出 案例导入--穿哈萨威衬衣的男人 现在各种背景上，指挥乐团、演奏双簧管、画画、击剑、驾游艇，等等。不管由谁来扮演，这位 “穿哈萨威衬衣的男人”都在右眼上戴着一只黑色的眼罩。一位英