二线品牌推广不可沽名学霸王.docVIP

二线品牌推广：不可沽名学霸王 每一分投入都要能保证在最短的时间内看到销售回报，因为我们可投入的费用远远低于我们需要投入的费用。 　　一线品牌操盘手推广二线品牌时，由于惯性，很容易将运作一线品牌的营销战术运用到二线品牌的推广中去。 　　但是，一线品牌与二线品牌的本质区别，不仅会使这些战术失效，甚至会对二线品牌的后期发展造成巨大损害。 　　一线品牌操盘手在推广二线品牌的过程中，要警惕原有思维惯性造成的哪些推广陷阱呢？ 　　陷阱一：本品买赠与特价促销 　　踩雷过程： 　　马总是二线乳业品牌F品牌的营销总监，由于三聚氰胺事件，随着行业巨头的轰然倒下，F品牌得到迅猛发展，直逼一线品牌！在乳品行业摸爬滚打数年的马总，认为发展良机已到，果断采取“本品买三赠一”的促销策略来争夺顾客！ 　　此策略一打出，就在终端市场引起一场不小的抢购风暴。但好景不长，对手一线品牌A品牌为维护自己的市场份额，同样采取了本品买赠的策略。在促销力度相当的情况下，F品牌的价格优势荡然无存。马总考虑到自己促销目的已经达到，于是果断恢复到原来的价格体系！ 　　尴尬的一幕出现了：放弃本品买赠后，顾客不再选择F品牌，前期的“吐血”推广未能见效。F品牌的销量迅速下滑，通过大力度买赠促销争夺来的顾客又很快转向一线竞品。 　　刚开始马总以为这仅仅是大力促销形成的短暂后遗症，竞品迫于费用压力停止本品买赠之后，顾客自然能回头选择F品牌。 　　可是他很快发现，竞品在停止本品买赠促销后，F品牌的销量不仅未能恢复到促销期间的热卖效果，甚至销量比促销前还略有下滑的迹象！ 　　原因何在： 　　F品牌直接实施本品买赠，初给顾客的感知是“F品牌的确比竞品存在很大的价格优势”，故而疯狂抢购。但是不久后就发现一线品牌A也在做促销；而F品牌的知名度远远比不上A品牌，顾客故而又开始消费A品牌。 　　而促销之前，F品牌通过其他手段获得的原有顾客，还远未对F品牌价值形成固定的价值定位，F品牌实施本品买赠却在顾客心目中形成了较强且固定的价值定位，当其恢复到原价时，这些固有的消费群体心理失衡，认为F品牌停止促销是抬高售价，转而选择知名度稍高的A品牌也是自然！ 　　这个案例的启发是：产品的价格与价值还未能在顾客的心智中形成根深蒂固的定位时，本品买赠与特价促销就是告诉顾客我的价值要低于我的定价，必然影响产品的后续推广！ 　　破解方法： 　　挽救马总失误的方法是：用赠品价值体现品牌价值！家乐福黑人牙膏的促销策略堪可借鉴——购买黑人牙膏，送海飞丝洗发水。 　　利用海飞丝这一知名品牌的价值，来彰显黑人牙膏的价值，既迅速推广了产品，也有效地形成了黑人牙膏在顾客心目中较高的价值定位，不失是一个有效的二线品牌推广策略！ 　　陷阱二：盲目追求铺市率 　　踩雷过程： 　　小刘是某一线品牌的鲁南区域经理，由于市场运作出色，被二线品牌H挖角过来负责鲁南区的市场启动工作。 　　凭借小刘在鲁南区域多年经营的人脉关系与渠道网络客情，H品牌在鲁南区域迅速完成了全面招商与全区域的产品铺市，而且在个别区域产品铺市率直逼同行一线品牌！ 　　但尴尬的问题出现了：产品终端销量并未能与产品铺市率成正比式地获得提升，甚至一些铺市好的区域终端销量还没有铺市差的区域销售好，这一点让小刘百思不得其解！ 　　原因何在： 　　为探明究竟，小刘拿出1周多的时间，分别到铺市率高但终端销量差的临沂，与铺市率低但终端销量高的济宁做终端调研。 　　很快，小刘发现了问题所在，在铺市率较高的临沂市场，终端店主想严格按照公司规定的零售价格进行销售，是非常困难的。因为铺市率较高，往往相邻零售店都有销售H品牌，价格战难以避免，一来二去，H品牌的零售赢利能力与一线品牌没有任何区别。二线品牌的推介难度远远高于一线品牌，还没多少利润，店主哪里有推介积极性？！ 　　再看产品铺市率较低的济宁市场，大部分乡镇只有一家门店经销H品牌，店主还私自略微提高了H品牌的价格，并与店内的其他产品捆绑促销，推广H品牌，每月都能从H品牌获得较高的销售赢利，销售积极性也比较高。 　　哪个品牌对自己的贡献价值大？济宁代理商能从这些有限的零售终端身上非常直观地看到。他阶段性地给予一些特殊的促销支持，推动了H品牌在重点零售店面的销售增量。 　　小刘认为，作为二线品牌，上市初期盲目追究铺市率有几大弊病： 　　1.盲目追求铺市率后，迫于竞争，渠道间会出现相互砸价现象，赢利能力下降，终端推广积极性不高； 　　2.作为二线品牌，H品牌能够提供的终端费用有限，盲目铺市造成有限费用的分散使用，难以形成竞争力； 　　3.产品推广初期铺市率高，影响企业的渠道掌控力，价格体系与终端赢利能力不稳定； 　　4.终端销量分散，未能形成销售合力，不能很好地形成有效的品牌影响力，代理商与终端零售商销售积极性受挫！ 　　破解方法： 　　选择