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北京五棵松体育馆经营现状及对策研究 　　摘 要：一直以来，体育场馆的赛后管理与运营是一个世界性的难题，自我国申奥成功以来，我国兴建了很多大型体育场馆，因而场馆的建设，维护等也逐渐成为政府的财政包袱。本文以五棵松体育馆为例，运用管理学，经济学，体育学等学科知识，在对五棵松体育馆进行SWOT分析的基础上，得出其目前主要问题在于如何提高运营技术水平和如何吸引并留住客户。进而，有针对性地从场馆经营和市场营销两方面提出对策与建议。 　　关键词：SWOT分析；营销策略；运营管理 　　1前言 　　近年来，尤其2001年北京申办第29届奥运会成功以来，我国大型体育场馆大规模兴建，带动了体育产业的迅猛发展，推进了城市形象建设进程。而大型体育场馆建造和维护成本高，赛后场馆搁置会形成极大的资源浪费和政府的财政包袱。[1]因此，体育场馆赛后运营问题已经引起了运营商、投资者和政府相关部门的关注。随着我国改革开放的深入和市场经济体制的日益完善，体育场馆运营在理论和实践方面也在发生着变化。研究各大体育场馆在建成后如何长期得到有效的利用具有重要意义。 　　2五棵松体育馆运营现状分析 　　北京五棵松体育馆是为了举办奥运会篮球专项的赛事而新兴建的场馆。赛后，五棵松体育馆由华熙国际投资集团有限公司旗下的全资子公司北京五棵松体育场馆运营管理有限公司负责运营，是北京奥运会中唯一一个由民营企业负责运营的场馆。[2] 　　2.1五棵松体育馆的优势（Strengths） 　　五棵松体育馆按照国际标准设计建造，在功能设施等方面和其他场馆相比具有绝对优势。五棵松体育馆作为国内最先进的体育场馆，具备多样化的使用功能。不仅具有举办体育比赛的基本功能，而且可以承接宴会、录制电视节目、举行新产品新技术的发布会等。 　　场地中心上空的吊斗形大屏幕是美国引进的国内首套全彩高清LED显示系统，可以根据观众分布情况进行调整，整个观众席没有视线死角。此外，这套LED显示系统可以随时捕捉和回放比赛过程中出现的精彩场景和画面，对比赛的实况进行即时播放，对比赛进行现场直播以及对赞助商的广告进行现场播出等多项任务。 　　在经营管理方面，政府相关部门不参日常运营。五棵松体育馆是首家民营奥运场馆，在经营管理上拥有完全的决策和经营权，改革和发展的阻力较小。作为业主华熙国际投资集团有限公司积极与NBA和AEG（美国安舒茨娱乐集团）公司合作，获取全方位的管理咨询和后续支持服务。通过合作引进先进的管理方法和借鉴丰富的运营经验，通过各方面的努力弥补其在奥运场馆经营管理方面的不足之处。 　　2.2五棵松体育馆的劣势（Weaknesses） 　　现阶段，场馆的经营管理人员大多是退役教练员、体育院校毕业生、退役运动员等，他们的经验和专长一般是体育项目方面，知识结构较为单一，缺乏体育经营管理的系统理论和丰富的实践经验。而且，五棵松目前的发展和经营规划也是通过与国外公司的合作，从第三方获得管理咨询与后续支持服务，要付出较高的成本。从长期和运营管理成本角度来看，其经营发展还需要形成一只符合场馆实际的高素质管理团队。 　　其次，与世界先进水平相比，五棵松体育馆在场馆的商业运作方面还是有很大差距的。例如，在演出舞台搭建方面，五棵松体育馆需要花费两到三天的时间。[3]而美国达拉斯美航运营中心大型活动场馆转换可以在一个半小时之内完成。与国际先进水平相比，五棵松体育馆场馆的运营技术水平明显处于劣势地位。 　　运营技术水平的提高需要专业化的人才和巨额资金的支持。因此，我们可以把五棵松体育馆面临的问题归结为两个：一是，流动资金不足；二是，专业化人才匮乏。 　　2.3五棵松体育馆的机会（Opportunities） 　　中国经济的持续快速发展，带来体育、文化、娱乐等产业的繁荣。北京作为中国的首都，拥有完善的基础设施、便利的交通条件。在选择大型活动和比赛的主办地点时，北京经常被作为首选城市之一。体育比赛和现场表演的活动需求的快速增长，为之提供了一个非常活跃的市场。 　　北京人口数量庞大，对体育资源的需求也比较大。奥运会的举办激发了人们的健身意识，再加上近年来全国各地都积极开展“全民健身”活动的，扩大了对体育场馆的需求。这就为奥运场馆后奥运时代市场化发展提供了强有力的需求保证。同时，北京有开发潜力巨大的商务和娱乐活动资源。 　　此外，五棵松体育馆自身所处的地理位置较好，交通条件也是很多场馆难以企及的。位置方面，场馆位于海淀区、丰台区和石景山区的交汇处，临近周边消费市场，使得场馆资源可获得性大大提高。交通方面，五棵松体育馆位于地铁一号线五棵松站附近，在西四环与复兴路的交汇处，公路交通和轨道交通都很便利。 　　2.